Zachowania i zwyczaje konsumentow Wydanie VI.pdf

Zachowania i zwyczaje

konsumentów. Wydanie VI

Autor: Michael R. Solomon

T³umaczenie: Agnieszka Kasoñ-Opitek,

Bartosz Sa³but, Joanna Sugiero

ISBN: 83-246-0059-0

Tytu³ orygina³u : Consumer Behavior, Sixth Edition

Format: 210 × 275, stron: 632

Jak zarobiæ na ludzkiej percepcji?

Zajrzyj za kulisy — techniki manipulacji marketingowej. Dowiedz siê, jak marketerzy

kszta³tuj¹ w³asne „ja” konsumentów, kreuj¹ nowe potrzeby i obiecuj¹ cuda.

Poznaj produkty, które maj¹ w³adzê nad ludŸmi.

Zachowania konsumentów na rynku s¹ powodowane wieloma czynnikami. Niektórzy

przywi¹zuj¹ siê do marki, inni s¹ sk³onni przep³acaæ bez konkretnego powodu, a jeszcze

inni nieœwiadomie wybieraj¹ produkty odwo³uj¹ce siê do ich przekonañ duchowych

i intuicji. Nie do koñca wiadomo, co sk³ania ludzi do wydawania pieniêdzy w ten czy

inny sposób. Zachowania konsumentów to obszar, który dopiero zaczêliœmy badaæ

i który kryje w sobie niezmierzony potencja³ marketingowy.

Michael R. Solomon, wspó³autor sukcesów marketingowych firm takich, jak DuPont,

Black & Decker, Visa i Calvin Klein opisuje wiele ró¿nych modeli zachowañ

konsumentów. Jego odkrycia uœwiadamiaj¹, ¿e w produktach tkwi¹ niewidoczne

bodŸce oddzia³ywuj¹ce na ludzk¹ percepcjê. Oto zaledwie ma³a próbka wniosków

i prze³omowych obserwacji, jakie autor rozwija w tej ksi¹¿ce:

Teoria ról. Ludzie zmieniaj¹ decyzje odnoœnie zakupów w zale¿noœci od roli,

jak¹ odgrywaj¹ w danej chwili. Gdy robi¹ zakupy szybko, wybieraj¹ strój na

specjaln¹ okazjê, rozwa¿aj¹ kosztowny zakup czy marz¹ o tygodniu

na Karaibach, zwracaj¹ uwagê na ca³kiem inne sk³adniki oferty.

Na³ogowa konsumpcja. Nieustanne robienie zakupów staje siê lekarstwem

na stres, depresjê i nudê… a tak¿e szans¹ dla innowacyjnych marketerów.

Prawdziwe postawy konsumentów. 91% ankietowanych przyznaje, ¿e regularnie

k³amie, a 25% podaje w ankietach nieprawdziwe zarobki. To tylko wierzcho³ek

góry lodowej w sferze ukrytych potrzeb, motywacji i d¹¿eñ konsumentów.

Teoria ró¿nych aktorów. Nabywca i u¿ytkownik to czasami dwie ró¿ne osoby.

Grymas na twarzy dziecka bywa dla rodzica wa¿niejszy ni¿ racjonalne przes³anki,

takie jak cena, trwa³oœæ czy jakoœæ produktu.

Konsumpcja wirtualna. Internet to nowy rynek dla produktów, które ma³o kto

kupuje w zwyk³ych sklepach. Dowiedz siê, jak marketerzy dzia³aj¹cy w sieci

¿eruj¹ na ludzkiej ciekawoœci.

Mroczne zachowania konsumentów. Tradycyjna teoria marketingu uczy, ¿e

konsument dzia³a racjonalnie i jest dobrze poinformowany. ¯ycie pokazuje coœ

innego — ludzie irracjonalnie szkodz¹ sobie i innym, wpadaj¹ w na³ogi i daj¹ siê

wykorzystywaæ jako króliki doœwiadczalne.

Spis treści

O autorze 12

Wstęp 13

Podziękowania 17

Układ książki 55

-%&'5 .&8:

!&5(.' 84

= %$&% 84

-./%83

))*+,

!"###

$ %&' (

-./+0

Zachowania i zwyczaje konsumentów

— ludzie na rynku 24

Czym są zachowania i zwyczaje konsumentów? 25

Wstęp 66

Układ sensoryczny 67

Obraz 68

Zapach 72

Dźwięk 74

Dotyk 75

Smak 76

Wpływ konsumentów na strategię marketingową 27

Segmentacja konsumentów 27

Marketing relacyjny — budowanie więzi

z konsumentami 31

Wpływ marketingu na konsumentów 31

Marketing a rzeczywistość

— zamazane granice 38

Ekspozycja bodźca 77

Progi czuciowe 77

Percepcja podprogowa (subliminalna) 79

Etyka handlowa i polityka społeczna 39

Etyka handlowa 39

Potrzeby i pragnienia — czy marketingowcy

manipulują konsumentami? 40

Polityka społeczna i konsumeryzm 43

Uwaga 81

Cechy odbiorców wpływające na selektywną

percepcję 83

Cechy bodźców wpływające na selektywną

percepcję 84

Struktura bodźców 87

Punkty widzenia, czyli stronniczość interpretacji 89

Semiotyka — symbole wokół nas 90

Umiejscowienie percepcyjne 93

-%&'5 .&30

!&5(.' 38

= %$&% 38

-./%3+

Przykłady negatywnych zachowań konsumentów 48

Terroryzm konsumencki 48

Nałogowa konsumpcja 48

Nałogowe robienie zakupów 49

Wykorzystywani konsumenci 49

Nielegalne działania 50

Zachowania i zwyczaje konsumenta

jako przedmiot badań 52

Interdyscyplinarność

w badaniach zachowań konsumenta 52

Kwestia strategicznego podejścia 53

Dwa spojrzenia na badania zachowań

konsumentów 54

, %1/'1234

-%&'5 .&+

!&5(.' +,

= %$&%+,

-./%+,

Proces uczenia się 100

Behawiorystyczne teorie uczenia się 101

Warunkowanie klasyczne 102

Marketingowe zastosowania

behawiorystycznych reguł uczenia się 105

Warunkowanie instrumentalne 108

Zastosowania reguł warunkowania

instrumentalnego 110

8*"%'62

5&! ++

Perspektywy naszego prawdziwego ja 168

Czy istnieje własne ja? 168

Koncepcja własnego ja 168

Tożsamość sytuacyjna 170

Skrępowanie 171

Poznawcze teorie uczenia się 111

Czy uczenie się jest świadome, czy nie? 111

Uczenie się przez obserwację 111

Zastosowanie reguł poznawczego uczenia się 112

Konsumpcja i koncepcja własnego ja 172

Produkty, które kształtują własne ja 172

Zgodność własnego ja z produktem 174

Rozszerzenie własnego ja 174

Rola pamięci w uczeniu się 113

Kodowanie informacji do późniejszego odtworzenia 113

Rodzaje pamięci 115

Przechowywanie informacji w pamięci 116

Odtwarzanie informacji

przy podejmowaniu decyzji zakupowych 118

Czynniki przyspieszające zapominanie 120

Produkty jako znaczniki pamięci 120

Dokładność pamięci a bodźce marketingowe 121

Problemy związane z kryteriami pomiaru pamięci 124

-%&'5 .&8

!&5(.' +

= %$&%+

-./%+

Role płci 177

Różnice płci a proces socjalizacji 177

Płeć a tożsamość seksualna 179

Role płci żeńskiej 180

Role płci męskiej 181

Konsumenci geje, lesbijki i transseksualiści

(GLBT) 183

Wyobrażenie o własnym ciele 186

Ideały piękna 186

Praca nad własnym ciałem 191

Ozdabianie i okaleczanie ciała 195

-%&'5 .&33

!&5(.' 77

= %$&%77

-./%77

0(55.(6,7

Wprowadzenie 132

Proces motywacji 132

+%9562

%(!"70

Siła motywacji 134

Potrzeby biologiczne a wyuczone 134

Kierunek motywacji 134

Potrzeby a wymagania 135

Rodzaje potrzeb 135

Konflikty motywacyjne 136

Klasyfikacja potrzeb konsumentów 138

Osobowość 206

Psychoanaliza zachowania konsumentów

— teoria freudowska 206

Badania motywacyjne 208

Teorie neofreudowskie 210

Teoria cech 210

Osobowość marki 213

Zaangażowanie konsumenta 142

Poziomy zaangażowania — od inercji do pasji 143

Rozmaite oblicza zaangażowania 145

Pomiar zaangażowania 146

Style życia i psychografia 216

Style życia — czyli kim jesteśmy i co robimy 216

Psychografia 222

Typologie segmentacji psychograficznej 225

Wartości 149

Wartości kluczowe 149

Świat wartości a zachowania konsumenta 151

Materializm — „Ten, kto umiera z największą

liczbą zabawek, wygrywa” 156

Zachowania konsumenckie po 11 września 161

Regionalne różnice w konsumpcji

— jesteś tym, co jesz! 231

Kultura jedzenia 232

Geodemografia 232

-%&'5 .&,+

!&5(.' ,:

= %$&%,:

-./%,:

-));),7:

3/'5

5&! ,74

:-%(507

Potęga postaw 242

Funkcje postaw 242

Model postaw ABC 245

Postawy wobec produktów to nie wszystko 248

Jak konsumenci rozwiązują problemy 310

Perspektywy badawcze dotyczące procesu

podejmowania decyzji 310

Rodzaje decyzji o charakterze konsumpcyjnym 313

Kształtowanie postaw 249

Nie wszystkie postawy są kształtowane

w taki sam sposób 249

Zasada spójności 250

Rozpoznanie problemu 314

Poszukiwanie informacji 315

Warianty poszukiwania informacji 315

Czy konsumenci zawsze prowadzą poszukiwania

w sposób racjonalny? 317

Modele postaw 257

Wieloatrybutowe modele postaw 257

Ocena poszczególnych opcji 323

Identyfikacja możliwości 323

Klasyfikacja produktów 324

Wykorzystywanie postaw do przewidywania

zachowania 260

Próba konsumowania 263

Śledzenie postaw w dłuższym okresie czasu 264

-%&'5 .&++

!&5(.' ++

= %$&%+:

-./%+:

Wybór produktu spośród możliwych opcji 326

Kryteria oceny 326

Cyberpośrednicy 328

Heurystyka — skróty myślowe 329

Zasady podejmowania decyzji 337

-%&'5 .&,,3

!&5(.' ,07

= %$&%,07

-./%,0

4' /

$'& $ (.$(5 :7

Zmiana opinii jako rezultat komunikacji 272

Decyzje, decyzje

— taktyczne opcje komunikacyjne 272

Elementy komunikacji 273

Nowoczesne spojrzenie

— komunikacja interaktywna 273

7&/5

5.& ,00

Wpływ sytuacji na zachowania konsumentów 346

Otoczenie społeczne i naturalne 349

Czynniki związane z czasem 350

Stany poprzedzające — jeśli Ci się podoba,

kup to… 355

Źródło 276

Wiarygodność źródła 276

Atrakcyjność źródła 279

Komunikat 284

Nadawanie komunikatu 285

Przygotowywanie argumentacji 287

Charakter komunikatu 290

Zakupy — praca czy przygoda? 356

Przyczyny, dla których robimy zakupy 356

E-handel — myszka kontra wózek z zakupami 357

Sprzedaż jako spektakl 359

Podejmowanie decyzji w sklepie 363

Sprzedawca 365

Źródło a komunikat — sprzedawać stek

czy skwierczenie tłuszczu? 299

Model opracowania informacji 299

-%&'5 .&,7

!&5(.' ,7

= %$&%,7

-./%,7,

Satysfakcja z zakupu 366

Postrzeganie jakości produktu 366

Pozbywanie się produktu 371

Różne możliwości 371

Drugi obieg — śmieci kontra „starocie” 373

-%&'5 .&,:+

!&5(.' ,:+

= %$&%,::

-./%,:4

-%&'5 .&003

!&5(.' 087

= %$&%087

-./%08

</5=.&/

6.5%$/ (5>.?,4

Grupy odniesienia 384

Kiedy grupy odniesienia są ważne 384

Typy grup odniesienia 387

@A*088

,?$!%

%/ 08+

Konsumenci działają w grupach 391

Konformizm 394

Marketing szeptany 397

Negatywny marketing szeptany i siła plotki 399

Nowatorskie strategie marketingu szeptanego 401

Zachowania konsumenta związane z pieniędzmi

i ich wydawaniem 458

Kształtowanie się zarobków 459

Wydawać czy nie wydawać — oto jest pytanie 460

Pewność siebie 460

Społeczne grupy opiniotwórcze 406

Istota społecznych grup opiniotwórczych 406

Jak wpływowy jest lider opinii? 407

Typy liderów opinii 408

Identyfikowanie liderów opinii 410

-%&'5 .&0

!&5(.' 0,

= %$&%00

-./%00

Klasa społeczna 462

Uniwersalna hierarchia 462

Rozwarstwienie społeczne 463

Wyznaczniki klasy społecznej 467

Badanie przynależności do klasy społecznej 469

Jak przynależność do danej klasy społecznej wpływa

na decyzje konsumpcyjne 473

Różnice światopoglądowe a klasa społeczna 473

Kultury gustu, kody i kapitał kulturowy 473

/'5 5. '

=. .5.= 04

Symbole statusu 479

Rzucająca się w oczy konsumpcja 480

-%&'5 .&040

!&5(.' 048

= %$&%048

-./%04+

Podejmowanie decyzji w organizacji 420

Podejmowanie decyzji w organizacji

a indywidualne podejmowanie decyzji 421

Jak działają zaopatrzeniowcy 422

E-handel w sektorze B2B 425

0&9$&!(&.( B

.!= .%5044

Rodzina 425

Opis współczesnej rodziny 425

Cykl życia rodziny 432

Subkultury a tożsamość konsumentów 490

Intymna organizacja — podejmowanie decyzji

w rodzinnym gronie 435

Decyzje podejmowane

w gospodarstwie domowym 436

Rola płci i obowiązki związane

z procesem podejmowania decyzji 437

Subkultury etniczne i rasowe 492

Przynależność etniczna a strategie marketingowe 492

Stereotypy etniczne i rasowe 497

Afroamerykanie 497

Latynosi 498

Rock en Espa

ol — cechy charakterystyczne

latynoskiego rynku 500

Poziomy akulturacji — zrozumieć latynoską

tożsamość 501

Dzieci podejmują decyzję — trening przed dorosłym

życiem 442

Socjalizacja konsumenta 444

Socjalizacja do roli zależnej od płci 445

Rozwój poznawczy 446

Badania marketingowe a dzieci 447

Amerykańscy Azjaci 503

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: