CYKL ŻYCIA PRODUKTU/ MACIERZ BCG
1. Produkt turystyczne- wprowadzenie/ wyjaśnienie pojęcia/informacje podstawowe
Według koncepcji marketingowej produktem jest to co jest przedmiotem wymiany rynkowej o określonej wartości. Do produktów zalicza się nie tylko rzeczy fizyczne ale także usługi, pomysły- projekty technologiczne, organizacyjne i inne. Produktem może być zatem idea, usługa, towar lub kombinacja tych trzech elementów.
Istnieje wiele definicji produktu turystycznego. Ogólnie produkt turystyczny jest to cały zestaw dóbr i usług umożliwiających turyście przybycie do miejsca występowania atrakcji turystycznych, pobyt i ich wykorzystanie. Może obejmować miejsce- obszar recepcji turystycznej, usługę- pojedyńczą lub pakiet usług i pewne produkty materialne. Produkt turystyczny obejmuje także wszystko czego doświadcza odwiedzający.
W szerokim znaczeniu produkt, który nabywa turysta obejmuje cały pakiet dóbr podstawowych czyli walorów turystycznych, które mają charakter przyrodniczy i antropogeniczny, dóbr materialnych czyli np. pamiątki, mapy a także usług z wykorzystaniem urządzeń turystycznych zaspokajających jego potrzeby.
Najważniejszymi składnikami ogólnego produktu turystycznego są:
-atrakcje turystyczne docelowego miejsca, np. środowisko naturalne, zabytki, klimat, ogrody, atrakcje kulturowe i religijne a także kultura i obyczaje mieszkańców itd
-infrastruktura miejsca docelowego czyli baza noclegowa, gastronomiczna, transport w miejscu docelowym itd.
-dostępność do miejsca docelowego czyli środki transportu a także infrastruktura
-wizerunek miejsca docelowego
-cena, uzależniona np. od standardu świadczonych usług, pory roku, miejsca, zaplecza gastronomicznego
W ujęciu marketingowym istotę produktu turystycznego przedstawia opis jego struktury, na który składa się
- rdzeń czyli istota produktu
- produkt rzeczywisty- podstawowy
- produkt poszerzony- ulepszony
- produkt oczekiwany i psychologiczny (punkt widzenia konsumenta)
- produkt potencjalny (punkt widzenia usługodawcy
Rdzeń produktu turystycznego jest to podstawowa potrzeba turystów, która decyduje o wyborze i konsumpcji danego produktu- dla przykładu w przypadku usługi hotelowej rdzeniem może być potrzeba przenocowania odwiedzanej miejscowości.
Produkt rzeczywisty jest to realna oferta, którą kupuje turysta w celu zaspokojenia danej potrzeby. Produkt rzeczywisty jest odpowiedzią na istotę produktu i przedstawia konkretny przedmiot transakcji na rynku turystycznym. W omawianym przypadku produktem rzeczywistym będzie usługa noclegowa konkretnego hotelu.
Produkt poszerzony są to wszystkie dodatkowe świadczenia, które wzbogacają produkt i czynią go bardziej konkurencyjnym. Przykładem produktu poszerzonego jest np. możliwość korzystania z siłowni w hotelu bez ponoszenia dodatkowych kosztów.
Produkt oczekiwany i psychologiczny. Produkt oczekiwany jest to zbiór cech i warunków jakich oczekują nabywcy decydujący się kupić dany produkt. W dużym stopniu zależy od dotychczasowych doświadczeń klienta. Produkt psychologiczny to wszystko co pozostaje w pamięci klienta ( od kontaktu do zakończenia konsumpcji). Mogą tu być odczucia pozytywne i negatywne.
Produkt potencjalny to elementy oferty, które mogą w przyszłości wzbogacić produkt turystyczny lecz obecnie jest to z różnych przyczyn jeszcze nie możliwe. Dla analizowanej powyżej usługi noclegowej może to być np. dostęp do komputera i Internetu w pokojach hotelowych.
2. Cykl życia produktu turystycznego
Działania marketingowe turystycznych przedsiębiorstw w dużym stopniu zależą od fazy cyklu życia produktu turystycznego
Cykl życia produktu na rynku to obraz sprzedaży produktu w czasie stanowiącym odzwierciedlenie zjawiska stopniowego nabywania i straty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb nabywcy. Cykl ten obejmuje okres od momentu wprowadzenia produktu na rynek, poprzez wzrost sprzedaży, dojrzałość, aż do momentu wycofania go z rynku.
Poprzez pojęcie cykl zycia produktu turystycznego rozumie się okres ,w którym produkt znajduje się na rynku nabywców. W okresie tym występują różne stadia jego sprzedaży- tzw. Fazy cyklu zycia produktu.
W analizie cyklu życia produktu wyróżnia się zazwyczaj cztery fazy:
-faza I- wprowadzenie produktu na rynek
-faza II wzrost sprzedaży produktu
-faza III dojrzałość i nasycenie runku danym produktem
-faza IV spadek sprzedaży produktu
Faza wprowadzenia produktu na rynek charakteryzuje się powolnym wzrostem sprzedaży, wysokimi kosztami i ujemnym wynikiem finansowym bądź niewielkimi wynikami. W tej fazie działania marketingowe powinny skupić się na dostarczeniu informacji o produkcie, korzyściach wynikających z wyboru nowego produktu a także wzbudzenie chęci zakupu.
Ważna w tym etapie jest strategia czyli zestaw decyzji i związanych z nimi działań prowadzących do osiągnięcia postawionego celu.
Dotyczą one produktu oraz jego ceny, dystrybucji i promocji.
CENA. W tej fazie rola ceny jest ograniczona. Koszty związane z zakupem poszczególnych składników produktu turystycznego ograniczają możliwość manewrowania ceną. Ustalana cena jest na poziomie kosztów lub poniżej ich i wiąże się to z tym, iż zysk jest zerowy lub ujemny. Jedynie w przypadku wysokiego popytu jest możliwość podniesienia ceny i tym samym otrzymanie zysku.
DYSTRYBUCJA. W tym przypadku bardzo ważne jest wybranie właściwych kanałów dystrybucji w sensie ich długości i rodzajów pośredników tak aby informacja o produkcie dotarła do odpowiednich odbiorców.
PROMOCJA. Celem promocji jest dostarczenie pierwszej informacji o produkcie i wywołanie zainteresowania nim. W fazie wprowadzenia wydatki na promocję sa najwieksze w porównaniu z pozostałymi fazami.
Faza wzrostu. W tej fazie produkt jest już znany na rynku, jego sprzedaż rośnie szybko a przedsiębiorstwo osiąga wysokie zyski. Przedsiębiorstwo poza działaniami promocyjnymi powinno objąć swym zasięgiem nowe obszary rynku. W tej fazie także ważna jest strategia dotycząca ceny, dystrybucji i promocji produktu.
CENA- Stosując strategie wzmacniające pozycję konkurencyjną na rynku, przedsiębiorstwo ponosi dodatkowe koszty. Przy odpowiednio szybkim wzroście sprzedaży tempo wzrostu kosztów jest mniejsze niż tempo wzrostu przychodów ze sprzedaży. Jest to zjawisko korzyści skali- które polega na tym, że koszty całkowite rosnącej sprzedaży stają się większe, ale mniejsza się koszt jednostkowy produktu turystycznego. W związku z tym zjawiskiem rośnie zysk jednostkowy, co przy coraz większej liczbie kupujących powoduje wzrost jego masy. Przedsiębiorstwo ma w takiej sytuacji dwa wyjścia. Dylemat ten nazywany jest substytucją między zwiększonym udziałem w rynku a zwiększonym zyskiem bieżącym. Pierwsze wyjście to poniesienie ceny, maksymalizując zyski. A drugie to obniżenie ceny, zwiększając udział w rynku.
DYSTRYBUCJA- Strategie dystrybucji w fazie wzrostu to intensyfikacja działalności w dotychczasowych kanałach dystrybucji, wchodzenie w nowe kanały, budowanie lojalności i zaufania u pośredników, usprawnianie zarządzania kanałem dystrybucji.
PROMOCJA- wydatki na promocję są utrzymywane na poprzednim poziomie, ale koszty wydatkowane na promocję zaczynają lekko spadać, gdyż rozkładają się na większą ilość sprzedawanych ofert. Zaczyna działać efekt korzyści skali, sprawiając, że obniżają się całkowite koszty jednostkowe usług.
Faza dojrzałości charakteryzuje się osiągnięciem kulminacyjnego punktu sprzedaży i zarazem spowolnieniem sprzedaży. W tej fazie zyski przedsiębiorstwa maleją w wyniku nasycenia rynku. Przedsiębiorstwo w tej fazie powinno dążyć do przedłużenia cyklu życia produktu poprzez:
-modyfikację rynku (klienta) czyli zwiększenie liczby użytkowników produktu turystycznego a także wzrost intensywności zakupu produktu turystycznego
-modyfikację produktu turystycznego (wyższa jakość, nowe cechy, zmiana stylu)
-modyfikację marketingu mix ( zmiana cen, rozszerzenie kanałów dystrybucji)
CENA- będzie ulegała zmianie, z powodu działań związanych z modyfikacją produktu. Modyfikacja produktu zwiększa koszty, stąd podnoszenie ceny w stosunku do cen konkurentów może mieć miejsce tylko wówczas, gdy produkt jest lepiej odbierany niż produkty innych producentów.
DYSTRYBUCJA- duże znaczenie dla sprzedaży produktu turystycznego w fazie dojrzałości ma właśnie dystrybucja. Oferując produkt na rynku, przedsiębiorstwo musi się starać o utrzymanie dotychczasowej pozycji w kanałach dystrybucji. Przedsiębiorstwo powinno penetrować sieć sprzedaży w poszukiwaniu większych możliwości prezentacji swoich ofert. Konieczna jest również analiza możliwości, jeśli chodzi o wejście w nowe, tańsze kanały dystrybucji.
PROMOCJA- Ulepszony produkt wymaga poinformowanie klientów o zmianach. Działania promocyjne mają na celu zwrócenie uwagi i zainteresowanie nim klientów. Ważna jest rola reklamy. Koniecznością jest zwiększenie nakładów na reklamę, jej częstotliwości i wielkości.
Faza spadku następuje wtedy gdy działania przeprowadzone w fazie dojrzałości nie przyniosły zamierzonego skutku. Następuje gwałtowny spadek sprzedaży a przedsiębiorstwo zaczyna ponosić straty.
Obniża się koszty wytwarzania, dystrybucji i promocji. Celem jaki stawia się przed produktem , jest dostarczenie możliwie największych dochodów w warunkach spadku zainteresowania nim. Dochody są osiągalne w drodze maksymalnej redukcji kosztów.
CENA- wyraźnie spadła. Nabywców można znaleźć wśród klientów wrażliwych na cenę oraz najbardziej lojalnych wobec marki.
DYSTRYBUCJA- strategia dystrybucji polega na wycofywaniu się z nierentownych kanałów.
PROMOCJA- ograniczenie się do poziomu niezbędnego dla utrzymania lojalnych odbiorców.
3. Macierz BCG
Macierz BCG to najstarsza, najbardziej znana, a zarazem najprostsza i w dalszym ciągu bardzo użyteczna metoda prezentacji portfela produkcji, oraz instrument controlingu strategicznego. Nazwa metody pochodzi od amerykańskiej firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza zastosowała to narzędzie w 1969 roku.
Metoda ta pozwala na ocenę możliwości rozwojowych firmy i określenie jej pozycji strategicznej. Dzięki zastosowaniu tej metody przedsiębiorstwo może ustalić, które towary powinny zostać wycofane z asortymentu, a które powinny przynieść większy zysk w przyszłości. Matryca Bostońska- analiza portfelowa odnosi się do dużych firm, które mają różne linie produktów, a asortyment jest budowany w taki sposób, by w długim okresie zapewniał wzrost sprzedaży i optymalny zysk.
Za pomocą macierzy BCG można przedstawić w sposób graficzny w przestrzeni dwuwymiarowej rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników kontrolowanych przez firmę i niekontrolowanych. Kontrolowane znajdują się na osi odciętych i stanowią relatywny udział w rynku, czyli stosunek udziału w rynku badanej jednostki do udziału w rynku najważniejszego konkurenta; czynniki niekontrolowane zaś mieszczą się na osi rzędnych i określają tempo wzrostu rynku danej jednostki organizacyjnej.
Macierz BCG, usługi świadczone przez dane jednostki organizacyjne lokuje w czterech obszarach strategicznych, wyodrębnionych na podstawie stopy wzrostu rynku oraz udziału posiadanego przez organizację w rynku. Te obszary to:
1. Gwiazdy są to tzw. produkty przebojowe, rozwojowe lub wysoko konkurencyjne mają duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Są to produkty, które wymagają wsparcia finansowego w celu zwiększenia lub utrzymania udziału w rynku. Środki finansowe najczęściej lokowane są w promocję i dystrybucję. Prawidłowy rozwój wydarzeń rynkowych pozwala na przejście w fazę dojnej krowy. Dla gwiazd najodpowiedniejsza jest strategia UTRZYMUJ, której celem jest utrzymanie udziałów albo dominacji na rynku;
Możemy wyróżnić tu:
młode gwiazdy - produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w trakcie powiększania udziału w rynku,
stare gwiazdy - produkty i usługi w dużej mierze samofinansujące się.
2. Dojne krowy złote kury są to produkty, będące żywicielami jednostki organizacyjnej- przynoszą nadwyżkę netto .Mają one wysoki udział w wolno rozwijającym się rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę dochodu, mogą więc finansować inwestycje, pozostałe wyroby, czy być źródłem dofinansowania rozwijających się gwiazd.. Dynamika sprzedaży jest niewielka, ale duży udział firmy w rynku gwarantuje duże zyski. Właśnie środki finansowe zarobione na tych produktach są kierowane na rozwój trudnych dzieci i gwiazd, jak również część z nich jest przeznaczona na badania i rozwój nowych produktów. Dla dojnych krów najodpowiedniejsza jest strategia ZBIERAJ PLONY, której głównym założeniem jest maksymalizacja bądź utrzymywanie zysku bez względu na konsekwencje.
3. Znaki zapytania - inaczej dylematy /trudne dzieci – produkty wprowadzone dopiero na rynek, co do których przyszłości jest wiele wątpliwości, są to produkty deficytowe, charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Są to produkty, których możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody Te produkty wymagają ciągłych nakładów, aby po odpowiednim doinwestowaniu przesunąć się na pozycję gwiazd... Dynamika wzrostu rynku (sprzedaży) jest duża, ale udział firmy w rynku jest jeszcze niewielki. Dla znaków zapytania najodpowiedniejsza jest strategia INWESTUJ, której celem jest zwiększenie udziałów w rynku;
4. Psy - inaczej kule u nogi dylematy, są to produkty, nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju. o małej dynamice sprzedaży i małym udziale w rynku, a zatem o słabej pozycji konkurencyjnej. Są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.
Jeśli zyski są ujemne, jest to znak do definitywnego zakończenia produkcji. Dla psów najodpowiedniejsza jest strategia WYCOFUJ SIĘ, której celem jest pozbycie się danej grupy produktów przez sprzedaż lub reinwestowanie środków w inne produkty bądź inną działalność.
Wzorcowy program asortymentowy przedsiębiorstwo osiągnie wtedy, gdy znaki zapytania będą przynosić 10% dochodów, gwiazdy zagwarantują 30% dochodów, dojne krowy będą stanowić o 40-50% dochodów, psy zaś będą przynosić około 10-20% dochodów.
Na przełomie kilku ostatnich lat daje się zauważyć wzrost zastosowania tej metody, zwłaszcza przez firmy doradcze. Macierz BCG posiada zarówno zalety, jak i wady. Zaletą jest prostota jej zastosowania, natomiast wady wynikają ze zbytniego uproszczenia rzeczywistości poprzez uwzględnienie tylko dwóch wymiarów.
Opracowanie macierzy BCG dla danej jednostki strategicznej służy wyznaczeniu jej pozycji na rynku w stosunku do największego konkurenta.
littleblackangel