Public Relations Wykład 1 , 13.10.2012r.
Piotr Lignar, pokój 106A
Cele:
· Wyjaśnić czym jest PR i do czego służy organizacja a także każdemu z nas
· Zwrócić uwagę na potrzebę budowania długotrwałych i przemyślanych relacji z otoczeniem
· Umieć ocenić produkt i usługę PR oferowaną na polskim rynku
o Rynek polski zawiera wiele firm o niskim poziomie usług
Zaliczenie:
· Test otwarty (z wykładów, 30 min.), oraz case study
· Barbara Rozwadowska
Reklama PR Różnice ( PR nie jest reklamą !!)
Reklama;
· Jest skierowana do nabywców a PR także do innych grup otoczenia
· Jest rodzajem komunikacji jednostronnej ( nadaje jedynie reklamodawca)A , PR opiera się na komunikacji dwustronnej i często wielostopniowej ( np. organizacja-dziennikarze-czytelnicy)
· Efekty nakładów poniesionych na Reklamę dadzą się względnie łatwo policzyć natomiast ścisłe wyliczenie efektów PR jest znacznie trudniejsze lub wręcz niemożliwe
Różnice
Reklama
Public Relations
· Działa na emocje np. bilboard,
· Skierowana do nabywców
· Komunikacja jednostronna
· Efekty nakładów dają się łatwo policzyć
· Skuteczne narzędzie
· Nie tylko do nabywców
· Komunikacja wielostronna ( klient-ekspert-dziennikarz itp.)
· Efekty nakładów są trudne do wyliczenia lub wręcz niemożliwe
· Jedyny miernik , zbadanie stanu świadomości otoczenia przed kampanią, przeprowadzenie kampanii, ponowne zbadanie stanu po kampanii
Czym jest Public Relations – funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między organizacją a grupami, od których zależy jej sukces lub klęska- (wizerunek jest narzędziem ale nie jest istotą PR)
!!Zdobycie przewagi ma jedną wadę przy zbyt dużej ilości osób koszt przewagi znacznie wzrasta ( jest nieopłacalny, wzrasta również ryzyko)!!
Dlatego lepiej współpracować
PR - Wynik dochodzenia do pewnego sposobu myślenia który ze względu na warunki ekonomiczno polityczno- społeczno -inne zaowocował optymalizacją zachowań.
Gdzie należy szukać:
Ekonomia , społeczeństwo, polityka i Rawo, technologia, demografia
Skąd się wzięło współczesne PR?
· Trudny rynek, który wymaga innego sposobu komunikacji (
o ogromna konkurencja
o ogromna siła nabywcza
o Spadek skuteczności reklamy
§ Nożyce reklamy – pierwsze ramie : spadek skuteczności (uodpornienie na reklamy); drugie ramie (wysokie koszty)
o Rozwój technik sprzedaży
o Warunek sprzedaży przy dużej sile nabywczej - Bezpieczeństwo etyczne
· Wzrost świadomości społeczeństw
o Rosnący poziom wykształcenia ( w Polsce ok. 17% wykształconych, ale niski poziom wykształcenia średniego)
o Świadomość, posiadania praw i umiejętność korzystania z nich ( wzrost
o Poczucie stabilności i akceptacja swojego położenia społecznego
· Wysoki poziom demokracji społeczeństw zamożnych
o Sprawne instytucje kontroli społecznej
o Pluralizm życia politycznego
o Przynależność do międzynarodowych struktur politycznych i gospodarczych
W społeczeństwie o takich cechach istotne znaczenie dla organizacji ma:
· Wizerunek organizacje
o Zwłaszcza Reputacja – dobre imię – łączny wynik zespołu ocen odnoszących się do wartości utrwalonych kulturowo
§ Jak powstaje reputacja? – jest to rozłożona w czasie Relacja między deklarowanymi Wartościami a Rzeczywistością ( dowody w czasie; sama deklaracja nie jest zbudowaniem reputacji)
§ Znaczenie jest dla małych i średnich przedsiębiorstw, dla wielkich przedsiębiorstw nie ma to większego znaczenia
Najważniejsze obszary PR
· Wszystko na zewnątrz
o Czyli np. partnerzy, konkurencja, decydenci, miejscowa społeczność, banki, klienci, sojusznicy
· Wszystko wewnątrz
o Czyli np. pracownicy, rada nadzorcza, zarząd, związki zawodowe itd.
· Sytuacje trudne
o Np. każda sytuacja kryzysowa i każdy znaczący sukces
Kłamstwo – niefunkcjonalne
Główne rodzaje Public Relations:
· Produktowy – narzędzie marketingu ( działa bardziej na intelekt, zrozumiesz-kupisz, )
o Budowanie świadomości konsumenta
o Tworzenie potrzeby skorzystania z oferty
Wykład 2
Produktowy:
- budowanie świadomości konsumenta klienta - tworzenie potrzeby skorzystania z oferty
Główne narzędzia PR produktowego:
· Edukacja
o Budowanie świadomości konsumenckiej – kluczowe działanie pr produktowego
· Wykorzystanie nośnych kanałów komunikacji społecznej ( media, autorytet, wydarzenia)
o Pokazanie drugiej strony nie niesie za sobą ryzyka, jest właściwym działaniem informacyjnym konsumenta
Korporacyjny: służy organizacji
Cel: ułożenie sobie relacji z otoczeniem tak, aby ułatwiało to osiąganie przez organizację jej zamierzeń
Np. inwestycje celu publicznego – inwestycje infrastrukturalne ( drogi, oczyszczalnie itp.) – problem( prawo drogi)
- odszkodowania nie są pewnym rozwiązaniem, ze względu na indywidualny interes
Główne narzędzia PR korporacyjnego
· Rzeczowa wiedza o organizacji - jej zachowania są zrozumiałe dla otoczenia( im więcej o nas wiedzą tym bardziej nas lubią)
· Etyczne postępowanie nieskazitelna czystość (nawet przy pierwszym błędzie)
· Konsekwencja w działaniach ( są to długotrwałe działania, nie da się ich przeprowadzić w krótkim czasie, np. kampanie świadomościowe)
Stałe elementy budowania dobrych stosunków z otoczeniem
· Merytoryczne ( czyli np. jakość, kompetencja, użyteczność, efektywność, skuteczność , nowoczesność) warto eksponować ponieważ odgrywa to dużą rolę
· Etyczne ( zaufanie , wiarygodność, uczciwość, prostolinijność, rycerskość, bezinteresowność)
· Techniczne (popularność, rozgłos, sprawne informowanie, dostępność, komunikatywność)
Podstawowe narzędzia PR:
· Wiedza o organizacji i upowszednienie jej
· Znajomość otoczenie, umiejętność jego analizy i docierania do liderów
· Umiejętność bezpośredniego komunikowania się
· Umiejętność budowania kontaktów ze środkami masowego przekazu i wykorzystywania ich dla swoich celów
Produkt – prezerwatywy J : nie działają narzędzia marketingowe (cena, produkcja, promocja)
- cecha wytrzymałość – działania
· badania wytrzymałości dla różnych podobnych produktów , po takich samych wynikach – odpada
· badania nt. konsumentów ( 60% nie kierują się żadnym , 40% - inwestorzy kupujący określoną partię pow. 100szt.) -> działania: temp. Przechowywania -> gwarancja właściwej temperatury przechowywania (sprzedaż w aptece – zawężenie dystrybucji)
· komunikacja: organizacja dużego eventu związanego z produktem (przy przekazu komunikacji na zewnątrz szukamy jakie efekty negatywne może spowodować, przewidzenie reakcji otoczenia)
Artykuły sponsorowane – są sensowne jedynie w warunkach zagrożenia dla firmy, a nie przy budowaniu wizerunku PR
Działania PR są skuteczne jeśli działają Zespołowo i nie są dłuższe niż 1rok ( pół roku dolna granica)
Jak projektować kampanie i akcje PR
· Zdefiniuj własne otoczenie
· Zdefiniuj własne cele
· Zaprojektuj działania
· Zapewnij środki i warunki
· Określ kryteria i sposoby oceny ( bardzo ciężko zmierzyć efektywność)
Ważne: Rozpoczęcie kampanii od badań ponieważ może pokazać zupełnie inne wyniki niż spodziewane
Dopiero od 9 do10 publikacji w ciągu miesiąca ma znaczenie może efektywnie wpłynąć na opinię publiczną, pojedyncze publikacje nie mają aż takiego wielkiego wpływu
3% - błąd statystyczny
WIZERUNEK – narzędzie PR
· Cel: nawiązanie i utrzymanie dobrych relacji
Co tworzy wizerunek:
· Reputacja czyli łączny wynik zespołu ocen
· Tożsamość organizacji – filozofia, misja, strategie
· Styl zarządzania
· Historia – ( w Polsce uwaga, ponieważ są młode firmy tylko stuletnie)
· Wiarygodność
· Bezinteresowność - społeczna odpowiedzialność niezwiązana z branżą z bezpośrednią konsumpcją ( np. red-bull skok ze stratosfery, widoczne logo)
o sponsorowanie młodej drużyny piłkarskiej przez adidas nie jest bezinteresowne
· doskonałość
· zachowania pracowników i przedstawicieli
· wizerunek graficzny ( corporate identity)
działania PR kto najlepiej wykonuje: ( proto – portal PR; „jak to się robi”
- nauczyć się lub swojego pracownika ( jest dyspozycyjny ale nie zawsze mówi prawdę w obawie)
- okazjonalnie posiłkować się agencją (szybciej powie trudną prawdą, właściciel może przerzucić na PR)
-stworzyć stanowisko – zatrudnić specjalistów
-zatrudnić agencję ( posiada doświadczenie szersze możliwości)
( czynniki pierwszego wrażenia: 1.wygląd, 2.body language, 3.brzmienie głosu, 4.co mówimy,
...
KozminskiZarzadzanie