Literatura

1.         Jerzy Altkorn „Podstawy marketingu”

2.         Teodor Kramer „Podstawy marketingu”

3.         Rutkowski, Wrzosek, Garbarski „Marketing”

4.         Philip Kotler „Marketing”.

Marketing to DZIEDZINA WIEDZY (nie nauka) o poruszaniu się na rynku.

Wiedza ta ma służyć ogółowi.

PODSTAWOWE POJĘCIA

Potrzeby – stan odczuwania braku zaspokojenia.

Pragnienie – jest wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych.

Popyt – pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia.

Produkt – to co można zaoferować na rynku w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia. Znaczenie produktów fizycznych leży nie tyle w ich posiadaniu, co w możliwości korzystania z usług jakie ze sobą niosą.

Zbiór produktów alternatywnych – określona potrzeba może być zaspokojona przez wiele produktów wśród których konsument dokonuje wyboru.

Wartość dla klienta – dokonana przez klienta ocena w jakim stopniu produkt jest w stanie zaspokoić jego potrzeby lub pragnienia (ocena subiektywna, zależna np. od gustu).

Cena – konsument bierze pod uwagę wartość produktu i jego cenę i wybiera ten produkt, który posiada (według konsumenta – ocena subiektywna) największą wartość w stosunku do ceny.

Wymiana – jest jednym z 4 sposobów zdobywania produktów

§         Produkcja na własne potrzeby – brak interakcji z innymi osobami

§         Przymus – jedna strona nie oferuje drugiej żadnych korzyści poza ewentualnym niekrzywdzeniem

§         Żebranie – druga strona nie oferuje nic poza wdzięcznością

§         Wymiana – gdy oferowane są pieniądze lub inny towar.

Wymiana jest aktem otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian.

Aby wymiana mogła zaistnieć musi być spełnionych 5 warunków:

1.         muszą być przynajmniej dwie strony

2.         każda ze stron posiada coś, co posiada wartość dla drugiej strony

3.         każda ze stron potrafi się porozumieć i jest w stanie dostarczyć produkt (związek z negocjacjami)

4.         każda ze stron ma możliwość przyjęcia lub odrzucenia oferty (negocjacje)

5.         każda ze stron wierzy, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z drugą stroną.

Gdy warunki są spełnione to mówimy o procesie tworzenia wartości.

Rynki - rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.

Marketing zajmuje się działaniem ludzi w związku z rynkiem.

Zarządzanie marketingowe – ma miejsce wówczas, gdy przynajmniej jedna ze stron przyszłej wymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanych reakcji drugiej strony.

Zarządzanie marketingowe jest procesem planowania i realizacji pomysłów w kształtowaniu cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.

Marketing może być wykorzystywany w sposób nieuczciwy, ale wtedy przestaje być marketingiem.

GENEZA MARKETINGU

Pojęcie marketingu pojawiło się w Stanach Zjednoczonych.

Marketing narodził się w procesie ewolucji orientacji przedsiębiorstwa.

Marketing nie jest zbiorem teoretycznych twierdzeń i wymyślonych zasad. Jest on uogólnionym doświadczeniem praktycznych sposobów postępowania przedsiębiorstw, które dzięki marketingowi uzyskały i uzyskują przewagę konkurencyjną i sukcesy na rynkach krajowych i międzynarodowych w warunkach rywalizacji gospodarczej.

Fazy ewolucji przedsiębiorstw

1.         orientacja produkcyjna – XIX wiek, odkrycia, wynalazki technologiczne, rozwój środków, produkcja masowa – obniżenie kosztów i cen, słabe zróżnicowanie asortymentu – zaspokojenie podstawowych potrzeb. Dominująca sytuacja to rynek sprzedawcy.

1a. „orientacja na produkt”

Istota orientacji produkcyjnej: jak wytwarzać dużo i łatwo, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania.

-          orientacja sprzedażowa – wzrastające nasycenie rynku i zaostrzenie konkurencji (substytuty i zróżnicowanie oferty asortymentowej), wzrost znaczenia reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży, pojawiają się pierwsze systemy masowej dystrybucji wyrobów (1920 r – pierwsze hurtownie typu „Cash and carry”, 1937 – Masters – pierwszy sklep dyskontowy)

Istota orientacji sprzedażowej: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wyprodukować.

2.         orientacja marketingowa – jest związana z wejściem krajów wysokorozwiniętych w fazę rozwojową zwaną przez J.K.Galbraitha „społeczeństwem obfitości”. Rynek stał się w pełni rynkiem konsumenta. Obiektem dużego zainteresowania firm jest fundusz swobodnej decyzji w gospodarstwach domowych.

Problem: jak aktywnie kształtować strukturę potrzeb, aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych i dużych firm.

Specyfikacja: coraz więcej rynków przekształca się w rynki ponadnarodowe i globalne. Rozwój techniki i nauki – procesy innowacyjne, znaczne skrócenie cyklu życia produktów na rynku, kreowanie nowych potrzeb i rynków.

Istota orientacji marketingowej: jak wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rynkowych. Odpowiedź – kompozycja marketingowa, badania rynku.

ZADANIE ZARZĄDZANIA MARKETINGIEM

ELEMENTY MARKETINGU

PODSTAWOWE FUNKCJE MARKETINGOWE

1)    Funkcje przygotowawcze:

§             Gromadzenie informacji rynkowej

§             Badanie rynku

§             Planowanie produktu i programu asortymentowego

§             Kalkulacja i stanowienie cen

§             Organizowanie systemu dystrybucji

§             Planowanie działań promocyjnych

§             Kontrola i analiza wyników marketingowych

2)    Funkcje wykonawcze:

§             Reklama

§             Aktywizacja sprzedaży

§             Bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, reklamacje klientów)

§             Ekspedycja towarów

§             Transport i spedycja

§             Gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)

3)    Funkcje wspomagające

§             Finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaż ratalna, leasing itp.)

§             Partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków.

RÓŻNICA MIĘDZY SPRZEDAŻĄ A MARKETINGIEM

DEFINICJE MARKETINGU

Marketing w ujęciu klasycznym - odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu

§          przemyślane działania

§          problem, z którym musimy się zmierzyć

§          jak i czym można przyciągnąć nowego klienta.

Marketing w ujęciu szerokim

a.      jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy (organizacje) poprzez wzajemną wymianę dóbr otrzymują to, czego potrzebują i pragną (Philip Kotler)

b.      to proces „planowania” i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje (AMA – Amerykańskie Towarzystwo Marketingowe).

Marketing służy do wykorzystywania takich instrumentów, które umożliwiają nam zdobycie pewnej pozycji, a także utrzymanie jej.

Przedsiębiorca chce mieć korzyści, a będą one większe, gdy klient jest zadowolony (trzeba posiadać wiedzę na temat konsumenta, jego zachowania na rynku etc.).

produkt – produkt fizyczny

usługa – produkt niematerialny

Ogólne zasady marketingu

§          zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

§          zasada badania rynku ( !fundamentalna zasada)

§          zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix)

§          zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU

Konsument przy określonym dochodzie stara się kupić takie ilości dóbr, które sprawią mu największe zadowolenie.

...