Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

WSTĘP

Marketingowe badania rynku  to działalność  polegająca na określaniu potrzeb, kształtowaniu produktu i jego promocji. Tworzenie i utrzymywanie popytu na wytworzone przez nas towary, i ustalanie polityki rynkowej. Finansowaniu  i kredytowaniu działań związanych z przemieszczaniem towarów.

           Jest to szerokie zagadnienie ale bardzo ciekawe, ponieważ 
z marketingowymi badaniami rynku spotykamy się na co dzień.
W swojej pracy skupię się na przedstawieniu tych badań.

           Pierwszy rozdział pracy jest tłem dla tematu właściwego. Poświęcony jest zakresowi i podstawą teoretyczno-metodycznym badań. Drugi rozdział ukazuje funkcje i strukturę systemu informacji rynkowej (marketingowej).  Następne rozdziały przedstawiają przykłady ryzyka i możliwości jego zmniejszania na podstawie informacji z badań, procesów badań marketingowych. Przedstawię też wybrane metody stosowane w fazie przygotowań i pomiaru zjawisk rynkowych. Dzięki licznym przykładom temat zostanie ciekawiej przedstawiony.

                            ROZDZIAŁ 1

ZAKRES I PODSTAWY TEORTYCZNO- MECHANICZNE BADAŃ

      Badania rynku mają długą historie. Decyzje podejmowane w warunkach niepewności odznaczają się, bowiem małą skutecznością, jeśli nie są oparte na informacjach. Od najdawniejszych czasów informacje te dotyczyły klientów, konkurentów, możliwości
i zasobów przedsiębiorstwa. Przez długi czas preferowano informacje o decyzjach klientów, co nie znaczyło jeszcze, że decyzje przedsiębiorstw były podporządkowane życzeniom odbiorców. Z czasem życzenia te były coraz dokładniej badane, przy jednoczesnej obserwacji konkurentów. Od mniej więcej trzydziestu lat można wyraźnie obserwować, że podstawy decyzji rynkowych składają się z systemu informacji o kliencie, konkurencji, zasobach
i możliwościach przedsiębiorstwa.

      Takie przygotowanie decyzji przedsiębiorstwa przyjęto nazwę marketingowych badań rynku. Podobnie tego rodzaju badania definiują autorzy koncentrujący uwagę na celach i istocie badania. Piszą oni, że ”funkcją badań marketingowych jest dostarczenie informacji, która mogłaby wspierać kierownictwo przedsiębiorstwa w podejmowaniu decyzji’’[1]. Wiadomo jednocześnie, że wszystkie decyzje podejmowane w przedsiębiorstwie (a także w jego otoczeniu) wywołują nową niepewność i nowe zapotrzebowanie na informacje. Tak powstaje łańcuch niepewności i ryzyka, co potwierdza potrzebę posiadania systemu informacyjnego zorientowanego na proces decyzyjny. Oznacza to także, że badania marketingowe powinny być podejmowane tylko wtedy, kiedy ich wyniki zmniejszają stopień niepewności i ryzyka w procesie decyzyjnym.

      Proces decyzyjny przedsiębiorstwa obejmuje splot powiązań z innymi przedsiębiorstwami, z podmiotami reprezentującymi regiony i państwa, a także z podmiotami reprezentującymi organizacje społeczne. W związku z tym można powiedzieć, że badania marketingowe wiążą przedsiębiorstwo z jego otoczeniem rynkowym, jak też z jego dalszym otoczeniem, decydującym o warunkach działania.

      Ciągłość procesu podejmowania decyzji przesądziła o systemowym podejściu do badań marketingowych. Przez pojęcie badań marketingowych rozumie się działalność obejmującą systematyczne gromadzenie danych i ich analizowanie w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych[2]. Liczni autorzy definiują, więc marketingowe badania rynku jako systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i przetwarzanie danych i wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa[3].

       Mając już świadomość istoty, sensu i zasięgu przedmiotowego marketingowych badań rynku, możemy podjąć próbę umiejscowienia ich struktury na mapie rynkowych procesów gospodarczych. Nie jest to proste, gdyż przygotowaniem podstaw decyzyjnych w przedsiębiorstwie zajmują się zarówno ekonomiści, jak i technicy[4].

        Przykładów rozwijanych przez reprezentantów różnych dyscyplin naukowych pojęć
i modeli, które należy traktować jako poszczególne przypadki badań marketingowych, mogą być:

1) identyfikacja potrzeb; system badań nad potrzebami konsumentów i odbiorców, niezbędny w pracy projektantów i konstruktorów produktów[5]

2) System Informowania Kierownictwa – SIK (tłumaczenie angielskiego terminu: Management Information System – MIS); system ten zawiera podział informacji rynkowych na zewnętrzne i wewnętrzne, rezerwując dla badań marketingowych informacje pochodzące z zewnątrz i odnoszące się raczej do przeszłości[6]                                                                                                                                               3) obserwator stanów wewnętrznych i zewnętrznych; ma on za zadanie zasilić                                                                                            urządzenia sterujące i planowanie; wynika z tego, że proces decyzyjny jest w tym ujęciu czystym kierowaniem decyzji, proces przygotowawczy zaś obejmuje, oprócz systemu informacyjnego opartego na badaniach, także propozycje planu i narzędzi jego wykonania ( w gospodarce rynkowej te dwa elementy splatają się z aktem podejmowania decyzji); procedury informacyjno-decyzyjne są tu jedno znaczne z procesami planistycznymi i dzielą się ze względu na fazę i typ studiów, np. faza studiów rozpoznawczych, faza prognoz, faza rachunku bilansowego[7];

4) system informacji strategicznej i analiza SWOT[8]; te podejścia metodyczne mają na celu sprecyzowanie zewnętrznych i wewnętrznych możliwości i zagrożeń, tak, aby później wybrać tylko te strategie, które się opierają na mocnych stronach firmy i pozwalają unikać zagrożeń[9];

5) komórki wczesnego ostrzegania, a ostatnio komórki marketingowe; te pierwsze mają na celu gromadzenie wszelkich informacji o tworzeniu się nowej sytuacji rynkowej, technologicznej, technicznej czy organizacyjnej, te drugie zaś w polskich warunkach spełniają tylko niektóre funkcje marketingowe – przede wszystkim są obarczone sporadycznym, doraźnym gromadzeniem informacji potrzebnych do podejmowania decyzji związanych ze zbytem lub sprzedażą dóbr i usług; marketingowe badania rynku w ujęciu systemowym raczej nie stanowią treści prac komórek marketingowych znanych ze współczesnej praktyki polskich przedsiębiorstw ( podobnie było we wczesnych stadiach wprowadzania marketingowego systemu zarządzania firmach krajów dziś wysoko rozwiniętych).

           Marketingowe badania rynku tworzą system informacyjny wykorzystywany w podejmowaniu wszystkiemu marketingowych decyzji przedsiębiorstwa i są zwykle prowadzone w centrum badawczym działu marketingowego w przedsiębiorstwie. Utworzenie takiego działu jest zawsze rewolucją organizacyjną i zarządczą. Od tego momentu, bowiem dopuszcza się trwałe występowanie różnic między działem marketingowym i innymi działami przedsiębiorstwa ( technicznym, finansowym, zaopatrzeniowym, sprzedaży, kadr), a nawet zespołem kierowniczym, jeśli chodzi o podejście do różnych elementów działania firmy. Sprzeczności te polegają na naturalnej skłonności poszczególnych działów przedsiębiorstwa do oszczędzania zasobów zgodnie z ich własnym punktem widzenia. Dział zaopatrzenia poszukuje najtańszych źródeł surowców i materiałów, dział sprzedaży wywiera nacisk na wysoką cenę wyrobów, dział techniczny i produkcyjny zaś chce utrzymać długo trwałą produkcję niewielkiej liczby modeli wyrobu. W tym samym czasie dział marketingu, opierając się na wynikach marketingowych badań rynku, może zaproponować surowce
i materiały o odpowiedniej jakości i droższe, większą liczbę modeli wyrobu i krótsze serie produkcyjne, a ceny oparte na wielkościach akceptowanych przez odbiorców. Wewnętrzne negocjacje prowadzą do decyzji optymalnych w danych warunkach gospodarczych.

      Funkcje marketingowe w przedsiębiorstwie może również przejąć któryś z działów (np. dział sprzedaży), ale wówczas inne działy zostają zobowiązane do uwzględnienia marketingowych kryteriów wyboru. Jest to wyjście trudniejsze i mało praktyczne, gdyż każdy z działów wymaga wtedy dwojakiego rodzaju informacji i jest zmuszony kreować dwa rozwiązania decyzyjne. W takiej sytuacji brakuje pola do ścierania się argumentów marketingowych i argumentów każdego działu firmy.

       Pierwsze rozwiązanie, – czyli wyposażenie firmy w odrębny dział marketingu – wymaga zaakceptowania podejścia marketingowego przez wszystkie działy przedsiębiorstwa. Często konieczne jest wzmocnienie działu marketingu. Odbywa się to zwykle przez powołanie dyrektora do spraw marketingu, który zajmuje się wszystkimi funkcjami marketingu, łącznie ze sprzedażą. Taki dział marketingu jest zawsze wyposażony w system marketingowych badań rynku. Badania te wykonuje częściowo własnymi siłami, jednak przede wszystkim zleca je wyspecjalizowanym instytucjom.

     Decyzje przedsiębiorstw oraz decyzje rynkowe państwa i regionów opierają się na jednakowej strukturze informacji dotyczących warunków działania przedsiębiorstw. Jest oczywiste, że warunki te bywają dla każdego gremium decyzyjnego i dla każdego rodzaju decyzji odpowiednio opisane (np. badania potrzeb i popytu czy badania techniki
i technologii). Przedsiębiorstwu może wystarczyć wybrana część całości badania potrzeb czy analiza stanu techniki i technologii we własnej firmie. Natomiast gospodarczym organom państwa jest zazwyczaj potrzebne uogólnione badanie potrzeb ludności oraz zestawienie mierników technicznych i technologicznych przedsiębiorstw całej branży. Część każdego okręgu wypełniają elementy badań ściśle dostosowane do skali i rodzaju decyzji. Przedmiotem naszego zainteresowania będą teraz wyłącznie badania marketingowe zawarte w całym okręgu 1 (także tej wspólnej części).

                                                    ROZDZIAŁ 2

FUNKCJE I STRUKTURA SYSTEMU INFORMACJI RYNKOWEJ (Marketingowej).

System informacji rynkowej (marketingowej) przedsiębiorstwa tworzy się na potrzeby badań marketingowych i marketingowego zarządzania strategicznego, taktycznego
i operacyjnego. Wysokie nakłady towarzyszące budowie i funkcjonowaniu takiego systemu stawiają wymaganie efektywności jego działania, tj. zapewnienia ‘’dodatniego bilansu między wysiłkami włożonymi w gromadzenie danych a efektami bieżącej działalności (...) dzięki wyeliminowaniu błędnych decyzji, redukcji kosztu tzw. decyzji odroczonych, zmniejszeniu strat informacyjnych, wyeliminowaniu błędnych informacji, zwiększeniu szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji’’[10].

       Efektywny system informacji marketingowej przedsiębiorstwa – to system o wyraziście sprecyzowanych funkcjach (zadaniach), których konkretny zakres może się różnić zależnie od wielkości firmy czy jej profilu działania, np. w przypadku przedsiębiorstwa handlowego, banku, firmy ubezpieczeniowo-reasekuracyjnej. Jednak istota wspomnianych funkcji na ogół pozostaje nie zmienna. Chodzi tu o funkcje:

1) zasilania informacjami badań strategicznych (rozwojowych),w tym badań marketingowych, związanych z przegotowaniem strategii sygmatycznej rynku (tj. wyboru rynków docelowych firmy), z opracowaniem alternatywnych strategii rozwoju produktu czy wręcz całej firmy;

2) wspomagania informacjami rynkowymi procesu podejmowania decyzji strategicznych firmy, związanych z wyborem konkretnych celów strategicznych i podporządkowanie im marketingowych strategii planowania produktu, długofalowej polityki promocji, dystrybucji
i kontrakcji;

3) ułatwiania podejmowania taktycznych i operacyjnych decyzji marketingowych, dotyczących spójnego użycia marketingowych instrumentów bieżącej polityki promocji, ceny, dystrybucji i sprzedaży;

4) ułatwienia wewnątrz firmy między jej komórkami, pionami funkcjonalnymi (zarządzania), sztabowymi (programowania i planowania), wreszcie jednostkami operacyjnymi (produkcji, dystrybucji, zaopatrzenia materiałowego), które są zaangażowane w prowadzeniu strategii
i polityki marketingowej firmy;

5) dostarczania coraz to nowych informacji o otoczeniu rynkowym, technologicznym
i społecznej firmy, mogących w przyszłości mieć znaczenie dla jej ekspansji rynkowej;

6) kontroli przebiegu działań marketingowych firmy - tzw. kontroling (controlling) marketingowy [11].

          Funkcje stawiane przed system informacji marketingowej, zwłaszcza związane
z obsługą badań i decyzji marketingowych, determinują strukturę tego systemu. Według
R. Głowackiego na strukturę systemu informacji rynkowej składają się:

1)          Podsystem informacji specjalnej, zasilającego badania strategiczne i zarządzanie,
w tym planowanie strategiczne firmy; jego głównymi cechami powinny być gromadzenie
i selekcja informacji z otoczenia przedsiębiorstwa, najważniejszych dla przyszłości firm;

2)                Podsystem informacji operatywnej, dostarczający danych potrzebnych głównie
w podejmowaniu decyzji standardowych, bieżących, opierających się na ogół na wewnętrznych, ewidencyjnych źródłach informacji firmy o jej obrotach w przekroju jednostek hurtowych i detalicznych oraz w układzie przestrzennym, wykorzystujący szybkie, elektroniczne przetwarzanie informacji; jego cechami podstawowymi powinny być elastyczność i szybkie dostosowywanie się do zmian rynkowym otoczeniu firmy (np. zmian mody, rzutujących na dobór sprzedawanego asortymentu towarów);

3)            Podsystem informacji incydentalnej (ubocznej), pochodzącej ze źródeł trudnych do jednoczesnego określenia; informacje takie mogą mieć znaczenie dla bieżącej, a nawet długookresowej działalności firmy (np. informacje z anonsów prasowych o niespodziewanym imporcie artykułów wytwarzanych przez danego producenta, mogącym zagrozić jego możliwością zbytu, czy ze sprawozdania o wzrastającym znaczeniu ruchu obrony zwierząt futerkowych, co może zwiększyć obroty futrami sztucznymi); podkreśla się, że zbieranie takie na ogół nie docenianych informacji zależy od podstaw pracowników i ich poczucia więzi z firmą[12];

4)          I dodajmy - w związku z wyróżnionymi czwartą i szóstą funkcją systemu – podsystem komunikacji wewnętrznej przedsiębiorstwa i informacji kontrolnej.

Budowa konkretnych, szczegółowych struktur poszczególnych podsystemów informacyjnych zależy od specyficznych potrzeb przedsiębiorstwa oraz od zastosowanego podejścia (metody) w konstruowaniu tych podsystemów.

       M. Prymon przytacza, za literaturą anglosaską, przykłady budowy tego rodzaju podsystemów. Na przykład w przypadku podsystemu informacji specjalnej podaje propozycje W. Kinga, który rozpatruje strukturę takiego podsystemu ze względu na fazy procesu planowania strategicznego i źródła informacji strategicznej (zob. tabl. 6,1).

W odniesieniu do podsystemu informacji operatywnej przytacza przykład struktury takiego podsystemu w firmie MERKS Co., specjalizującej się w produkcji artykułów farmaceutycznych; obejmuje on:

-podsystem zamówień (meldunki o zamówieniach na szczeblu hurtu, detalu
i indywidualnych odbiorców),

-podsystem informacji o sprzedaży,

-podsystem informacji zewnętrznej (głównie o działaniach konkurentów),

-podsystem informacji tzw. rachunkowości zarządczej (głównie dane finansowe
i księgowe).

     Cytowany autor podaje również przykład niepowodzenia we wdrożeniu przez znane amerykańskie stowarzyszenie supermarketów (National Association of Food Chains) podsystemu szybkiej informacji operatywnej: ’’Stowarzyszenie to próbowało wdrożyć system COSMOS, który miał zapewnić (...) kierownictwu sklepów wszelkich informacji dotyczących opłacalności obrotu (...), a więc tak cenne informacje, jak zysk na jednostce towarów, przy uwzględnieniu wszelkich rodzajów kosztów oraz warunków działania. System ten upadł, ponieważ był zbyt kosztowny (...), okazało się też, że system ten nie dawał możliwości nadążania za zmianami we worach produktu, opakowaniach itp.’’[13].

        W związku z wyróżnioną posiłkową funkcją systemu informacji marketingowej obsługi interfunkcji zarządzania strategicznego i taktyczno – operacyjnego, jaką się staje nowocześnie pojmowana zespolona funkcja kontroli i koordynacji procesów zarządzania, w tym zarządzania marketingowego, warto przytoczyć przykłady (tab. 6,2) gromadzonej informacji rynkowej (marketingowej), która umożliwia wykonywanie tej funkcji
w przedsiębiorstwie. Trzeba przy tym pamiętać, że kontroling marketingowy umożliwia ocenę realizacji programów i planów działalności marketingowej w świetle tych właśnie informacji, a także informacji finansowej (budżetowej) o planowanych i zrealizowanych wydatkach (nakładach) na konkretne produkty, ich dystrybucje, promocje, wreszcie sprzedaż.

                           KONCEPCJA PODSYSTEMU INFORMACJI WEDŁUG             W.  KINGA 

                          Pod system informacji potrzeby kontroli marketingu.