Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
WPROWADZENIE:
Jedną z najczęściej stosowanych form konkurencji jest reklama. Tymczasem w Polsce reklama napojów alkoholowych jest zabroniona na mocy ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Stosowanie reklamy jako formy konkurencji natrafiło na przeszkodę prawną, która okazała się możliwa do sforsowania. Taką możliwość dał pomysł reklamy piwa bezalkoholowego. Na billbordach, rozkładówkach gazet, a także w telewizji pojawiły się butelki i kufle piwa bezalkoholowego, zachęcające do konsumpcji konkretnej marki, przy czym produkt reklamowany nie odróżnia się wyraźnie od piwa, którego reklama, ze względu na zawartość alkoholu, jest zakazana.
Na rynku piwa w Polsce toczy się ostra konkurencja między browarami, która ma dwa cele: zwiększenie chłonności rynku oraz przywiązanie klientów do konkretnej marki.
Produkcją piwa w Polsce zajmuje się ponad 20 browarów. W niemal każdej firmie pracują stratedzy, planiści i kupcy, którzy starają się tak zaplanować kampanię reklamową, by po jak najniższych kosztach dotrzeć do największej liczby osób, należących do grupy docelowej jaką są klienci i potencjalni klienci.
CELE BADANIA:
Głównym celem przeprowadzanego badania była próba odpowiedzi na pytanie: czy możliwe jest wprowadzenie na rynek nowej marki piwa wyróżniającej się dodatkami smakowymi?
Poza tym badanie miało stworzyć obraz ogólnych preferencji konsumentów, dotyczących m.in.
- gatunku piwa
- opakowania
- częstotliwości spożycia
- ilości i miejsca zakupu.
Kolejnym celem badania było określenie znajomości i pozycji wskazanych marek piwa na rynku oraz zbudowanie wizerunku klientów spożywających piwa poszczególnych marek.
Badanie pozwoliło również sprecyzować dobór mediów wykorzystywanych do przeprowadzenia kampanii reklamowej piwa.
PRZEDMIOT: wprowadzenie nowego produktu na rynek – marki piwa wyróżniającej się dodatkami smakowymi
PROCEDURA:
Metoda badania:
Badanie zostało przeprowadzone za pomocą ankiety bezpośredniej. Kwestionariusze zostały rozesłane do pracowników oddziałów regionalnych firmy „Domino” (Kraków, Zabrze, Nowy Sącz, Kielce). Respondenci odpowiadali na pytania bez udziału ankietera.
ANKIETA BEZPOŚREDNIA
WIEK (w latach)
mężczyzna
PŁEĆ
kobieta
CZĘSTOTLIWOŚĆ SPOŻYCIA PIWA
1. Jak często spożywa Pan/Pani piwo?
a) co najmniej raz w tygodniu
b) codziennie lub prawie codziennie
c) kilka razy w miesiącu i rzadziej
PREFERENCJE KONSUMENTÓW ZWIĄZANE Z RODZAJEM OPAKOWANIA
2. Jakie opakowanie odpowiada Panu /Pani najbardziej?
a) butelka mała (0,33 l)
b) butelka duża (0,5 l)
c) puszka mała (0,33 l)
d) puszka duża (0,5 l)
3. Jakiego typu opakowanie Pan/Pani preferuje ?
a) zwrotne
b) bezzwrotne
4. Jaki rodzaj zamknięcia opakowania odpowiada Panu/Pani najbardziej?
a) kapsel
b) twist-off
c) kabłąk
d) obojętne
5. Jaki gatunek piwa spożywa Pan/Pani najchętniej?
a) lekkie
b) mocne
c) ciemne
d) jasne
ILOŚC KUPOWANEGO PIWA ORAZ MIEJSCA ZAKUPU
6. Ile butelek/puszek piwa kupuje Pan/Pani jednorazowo?
a) 1
b) 2
c) 3-4
d) 5-6
e) powyżej 10
7. Gdzie dokonuje Pan/Pani zakupu piwa najczęściej?
.....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
8. Czy lubi Pan/Pani dodatki smakowe w piwie? Jeśli tak, to jakie?
ZNAJOMOŚĆ MAREK I ICH POZYCJE W GUSTACH KONSUMENTÓW
9. Jaką markę piwa spożywa Pan/Pani regularnie?
a) Lech
b) EB
c) Żywiec
d) Okocim
e) Daab
f) inne piwa
10. Jaką markę piwa spożywa Pan/Pani na co dzień?
11. Jaką markę piwa spożywa Pan/Pani sporadycznie?
12. Jakie marki piwa spożywa Pan/Pani od święta i na imprezach?
13. Reklamy jakich marek piwa pamięta Pan/Pani z ostatnich miesięcy?
OKREŚLENIE WIZERUNKU MAREK PIWA
14. Z jakimi imprezami/uroczystościami kojarzą się Panu/Pani poszczególne marki piwa?
a) Lech....................................................................................................................................................................................................................................................
b) EB.......................................................................................................................................................................................................................................................
c) Żywiec................................................................................................................................................................................................................................................
d) Okocim...............................................................................................................................................................................................................................................
e) Daab...................................................................................................................................................................................................................................................
Próba badawcza:
Badanie zostało przeprowadzone na grupie 66 osób, zatrudnionych w różnych oddziałach tej samej firmy. Dobór taki pozwolił na przeprowadzenie badania wśród posiadających stałe zatrudnienie, zamieszkujących południowo-wschodnie regiony Polski oraz ułatwił dostęp do próby.
Próba liczyła 20 kobiet (30% badanych) i 46 mężczyzn (70%). Około 80% ankietowanych było w wieku 20-45 lat. Poziom wykształcenia przedstawiał się jak na rys. 1
wyższe
średnie
zasadnicze zawodowe
0 20 40 60 80
Respondenci w %
Tylko w 10% przypadków miejscem zamieszkania respondentów była wieś, pozostali respondenci mieszkali w miastach (rys. 2).
Miasto poniżej 100 tys.
Miasto powyżej 100 tys.
Wieś
0 10 20 30 40 50
Analiza danych:
ANALIZA PREFERENCJI RESPONDENTÓW
Z analizy odpowiedzi na pytanie dotyczące częstotliwości spożycia piwa wynika, że 27% osób pije piwo co najmniej raz w tygodniu, a 26% codziennie lub prawie codziennie. Pozostali respondenci (47%) odpowiedzieli, iż piją piwo kilka razy w miesiącu i rzadziej. Zdecydowana większość respondentów preferuje piwo jasne i mocne, co dokładnie przedstawia rysunek 3.
Lekkie 30%
Ciemne 15%
Mocne 70%
Jasne 85%
Istotnymi pytaniami w badaniu były pytania dotyczące preferencji związanych z rodzajem opakowania. Opakowania podzielono na następujące kategorie:
- butelki – puszki
- duże (0,5 l) – małe (0,33 l)
- zwrotne – bezzwrotne.
Jeśli wziąć pod uwagę rodzaj opakowania, ankietowani zdecydowanie wolą butelkę (79%) o pojemności 0,5 l (porównaj rys. 4)
stary_hipis