Badania rynku
Badania rynku- analiza rynku, ogół czynności zmierzających do poznania zjawisk i procesów rynkowych rynek oraz ich wzajemnych zależności i związków. Obejmują głównie badania popytu, podaży i cen, czynników i warunków kształtowania się ich poziomu oraz zmian w czasie, a także zachowań podmiotów gospodarczych na rynku.Badania marketingowe - to systematyczny, celowy i obiektywny proces działania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowej.Schemat badań1. Problem badawczy (np. poznanie gustów, opinii klientów)2. Cel ogólny (np. polepszenie jakości usług, zwiększenie liczby klientów)3. Cel szczegółowy (np. komfort, atrakcyjność, stopień zadowolenia, preferencje dotyczące spędzania wolnego czasu, jakość, standard)4. Metody doboru próby5. Populacja generalna6. Jednostka badania7. Liczebność8. Metoda pomiaru (np. wywiady, metoda radiowa, ankiety)9. Redukcja danych10.Raport z badań
ELEMENTY WSPÓLNE I RÓŻNE
Na pamięć:Etapy procesu badania marketingowego1.Określenie problemu badawczego2. Formułowanie hipotez3. Opracowanie planu badań4. Wybór metod gromadzenia danych5. Analizowanie i interpretowanie danych6. Opracowanie raportu z badańSystem informacji marketingowej (SIM)Trwałe, wzajemne oddziałujące struktury ludzi urządzeń i procedur, do gromadzenia, sortowania analizowania, oceniania oraz rozdzielania trafnych, aktualnych dokładnych informacji pochodzących ze źródeł zewnętrznych i wewnętrznych, służących jako podstawa decyzji marketingowych. (SIM) Służy zarządzaniu informacją marketingową..
Dane dzielimy na: pierwotne: • Obserwacje• Ankiety• Metody jakościoweWtórne:• Wewnętrzna statystyka przedsiębiorstwa• Statystyka oficjalna• Informacje spółek badawczych• Wydawnictwa statystyczne• PublikacjeTypowe dobory próby:region krajk 100min, 200ok 1000p 50min, 100 ok 200Podział decyzyjny w rodzinie ( układ przy zakupach )Metody doboru próby:1.Grupa Metody doboru losowego:• dobór warstwy• dobór nieograniczony ( prosty )• dobór wielostopniowy2. Grupa Metody doboru nielosowego ( celowego )• dobór jednostek typowych• dobór proporcjonalny ( kwotowy )• dobór metodą eliminacjiBadanie ankietowe – określona mianem ankieta, jest metodą gromadzenia informacji pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na przygotowane uprzednio pytania zadawane wybranym osobom.3 definicje nw. badania ankietowego1. kwestionariusz - zbiór celowo zaplanowanych zaplanowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które mogą być zadane badanym osobom.2. Respondent – osoba udzielająca odpowiedzi na postawione w kwestionariuszu pytania.3. Ankieter – osoba zadająca pytania na podstawie kwestionariusza.Procedura badania ankietowego :1. Określenie celu z zakresu i charakteru badań2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów3. Opracowanie planów i analizy wyników 4. Opracowanie kwestionariusza5. Badania terenowe6. Weryfikacja uzyskanych informacji7. Obliczanie wyników8. Sporządzenie raportu z badańPytania otwarte - Respondentowi pozostawia się całkowitą swobodę odpowiedzi.Pytania zamknięte - W których z góry przewidziano pewne odpowiedzi.Alternatywna – pytanie na które można udzielić tylko jednej z dwóch wykluczających się odpowiedzi.Kafeteria – pytania, w których respondentowi przedstawia się różne odpowiedzi.Kafeteria zamknięta – nie pozostawia respondentowi możliwości innego wyboru poza tymi ewentualnymi, które podane są w gotowych odpowiedziach.Kafeteria dysjunktywna – respondent wybiera tylko jedną z wymienionych odpowiedzi.Kafeteria półotwarta – respondent ma możliwość dopisania odpowiedzi.Kafeteria koniunktywna – respondent ma możliwość co najmniej z dwóch podanych wariantów odpowiedzi.Pytania, skale – dają możliwość określenia stopnia czy natężenia postaw, ocen i poglądów respondenta.Listy, spisy – wykaż odpowiedzi ( na ogół załączany do arkusza ) obejmujący ich liczne warianty.Pytania filtrujące – pytania zadaniem których jest eliminacja osób, których tematyka następujących po nich pytań nie dotyczy lub ich opinia nie wnosi nic do badania.Metryczkowe – słowniePrzegląd metod i technik zbierania danych ze źródeł pierwotnych1. Bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta, uczestnicząca, nieuczestnicząca2. wywiady , bezpośredni ( osobisty, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany )3. Ankieta, - rozdawana, pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa, panel, typu omnibus.4. metody projekcyjne: test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji produktów, test akceptacji ceny, test koniunktury, 5. metody heurystyczne: (twórczego myślenia) ; burza mózgów, metoda delficka, metoda ocen exportów.Metody ilościowe - to wywiady kwestionariuszowe, ankiety.Obserwacje - obserwacje to metoda ilościowa o walorach ilościowych. Metody jakościowe - wywiady indywidualne, techniki projekcyjne. Wywiady ( dyskusje drukowe metody heudystyczne.)Obserwacja – metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowany i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone postawione pytania, osoba dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem, obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, jak ich zachowania oraz przedmioty.Wywiady Wywiad – należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Wywiad bezpośredni ( osobisty, indywidualny jest rozmową „twarzą w twarz” na określony temat.Wywiad telefoniczny- rozmowa, wywiad prowadzona przez telefon.Wywiad głębinowy – pytania nie są standaryzowane, respondent wypowiada się na określony temat, bez ograniczeń określonych scenariuszy.Wywiad zogniskowany- ( focus group) forma dyskusji 8-12 osób pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza, jest ona rejestrowana.Panel – stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym przedmiotowym programie badań. Panel to również forma badań ciągłych oparta na stałej próbie.Metoda panelowa jest wykorzystywana do analizy w czasie takich zjawisk i procesów jak zakupy i użytkowania poszczególnych produktów, plan zakupu, podstawy wobec działań marketingowych.Omnibus – wielo tematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły, przez wyspecjalizowane agencje badawcze na reprezentatywnej próbie. Badanie to jest prowadzone w sposób ciągły co tydzień, co miesiąc lub co kwartał, na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje ono wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy; oznacza to niższą cenę dla zleceniodawców.Metody projekcyjne – służą wyłącznie do pomiaru informacji jakościowych. Pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Respondent oceniając postawy, motywy oceniania innych przypisuje im nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przenoszenie własnych cech na osoby lub rzeczy.W ten sposób dokonuje się poziom cech konsumenta, głównie psychicznych, które w przeciwnym razie trudno byłoby zidentyfikować. Rolę, instrumentów pomiarowych pełnią różnego rodzaju testy.Test skojarzeń słownych – bodźcem kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz na który respondent udziela spontanicznej odpowiedzi skojarzenia słowne.Test uzupełnienia zdań – prezentowane są niekompletne zdania z prośbą o ich uzupełnienie. Odpowiedzi ( dopełnienia zdań ) pozwalają określić autentyczne postawy respondenta wobec obiektu badania.Test rysunkowy – składa się z jednego lub kilku rysunków przedstawiających rozmowę dwóch lub więcej osób. Wypowiedzi są ujęte w „dymkach” lub „balonikach”, który co najmniej jeden jest pusty do uzupełnienia przez respondenta. Możemy przez to poznać uczucia przez nastawienie do dóbr i usług.Test akceptacji produktów – przedmiotem testu jest ocena szeroko rozumianego produktu przez ekspertów lub celowo dobrane grupy konsumentów.Test akceptacji ceny – sprawdzenia dostosowania ceny produktu do możliwości nabywczych określonego segmentu konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowania cen dowolnego produktu oraz reakcja na zmiany cen.Test koniunktury – ocenia aktualną sytuację rynkową i pozwala na zbudowanie krótkookresową prognozę kształtowania się procesów zjawisk rynkowych.Badanie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw . Narzędziem powierzanym jest kwestionariusz w którym porównuje się wielkości ekonomiczne np. popyt, szerokość głębokość, zatrudnienie asortymentu. W badanym okresie do poprzedniego, poprzedniego a w drugiej części kwestionariusza zawiera pytania co do opinii praktyk w opinii ekspertów.Metoda ocen ekspertów umożliwia budowanie prognoz na podstawie pisemnych lub ustnych ocen ekspertów, poprawia się konfrontowane opinie poprzez uściślanie stanowisk.Metoda delficka – seria postarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektów badania. Eksperci pracują niezależnie i nie wiedząc o sobie a następnie stopniowo uwzględniane są ich opinie poprzez informowanie o wynikach poprzedniej serii. Badanie składa się z kilku faz, a kończy się uzyskaniem jasnych i zgodnych opinii.Metoda burzy mózgów – metoda grupowego myślenia albo generowania nowych pomysłów zespół osób ( do 8 ) wymienia poglądy na żądany temat, zgłasza pomysły i rozwiązania co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji.Zebrane idee i pomysły podlegają ocenie selekcji.Porównanie cech wybranych do badań bezpośrednich.CECHY WYWIAD ANKIETAbezpośrednia telefoniczna pocztowa audiofoniczna prasowaILOŚĆ INFO ILOŚĆ PYTAŃ DUŻA MAŁA ŚREDNIA ŚREDNIA MAŁAKONTROLA DOBORU JEDN. BADANIA DUŻA DUŻA MAŁA ŚREDNIA MAŁAZWROTNOŚĆ DUŻA DUŻA ŚREDNIA LUB MAŁA DUŻA MAŁANADZÓR NAD ANKIETĄ DUŻY DUŻY BRAK DUŻY BRAKCZAS, SZYBKOŚĆ ŚREDNI SZYBKO WOLNO SZYBKO WOLNOKOSZT PRZEPROWADZENIA DUŻY ŚREDNI LUB DUŻY ŚREDNI LUB MAŁY MAŁY ŚREDNI, DUŻYAnaliza struktury preferencji Preferencja – pierwszeństwo, podkładanie czegoś nad czymś.Analiza preferencji powinna określić hierarchię strukturą wyborów, w jakiej kolejności konsumenci sięgają poprzez produkty i usługi.Do pomiaru preferencji powinna określić hierarchię strukturą wyborów, w jakiej kolejności sięgają poprzez produkty i usługi.Do pomiaru preferencji można stosować 3 metody:1. zwykłego uszeregowania2. metoda porównywania pozycji produktów3. metoda klasyfikacji punktowejBadania pocztowe:Postawa trwała ocena ( korzystna czy nie ) emocjonalne odczucie oraz skłonność wiązania z określonym przedmiotem lub ideą, postawa określa zachowanie.Przekonania – pewien myślowy opis jaki człowiek tworzy na dany temat na podstawie na podstawie właściwej wiedzy, wiary i opinii przejściowych od innych osób. Mogą mieć one większe lub mniejsze znaczenie do decyzji zakupowych.Skale pomiaru postaw:1. Likerta – stosuje się do pytań dążących możliwości stopnia akceptacji – danego stwierdzenia, np. czy samochody niemieckie oferują najwyższy komfort ( zgadzam się, nie , nie mam pojęcia )2. Skala ważności – pozwala szeregować cechy otrzymanej oferty od nieistotnych do bardzo istotnych.3. Skala ocen - pozwala szeregować oceny odczytów oferty od złych do znakomitych np. obsługa w sklepie x jest (…)4. Skala zróżnicowania semantycznego- służy do pomiaru znaczenia jakie konsument przypisuje badanemu obiektowi.5. Skala intencji zakupu – pozwala ocenić zdecydowanie respondenta i jego zamiar do robienia zakupów.6. Skala znajomości - pozwalająca odzwierciedlić stan wiedzy o ofercie rynkowej.7. Skala życzliwości – pozwala określić odczucia związane z jakością oświadczonych uczuć i subiektywny stosunek wobec oferty.8. Skala Thurstone`a – obejmuje wszystkie warianty postawy od bardzo pozytywnej do bardzo negatywnej, respondent otrzymuje ok. 15 opinii na dany temat i 11 punktową skalę odpowiedzi, której 1 oznacza najbardziej przychylną postawę, 6 neutralną a 11 najbardziej negatywną.Kolejnym stwierdzeniom przypisuje się kolejne liczby, następnie sumuje się oceny im niższy wynik tym bardziej przychylna postawa .1. Skale pomiarowe :Wykorzystywane przy zbieraniu danych, analiz danych uzyskanych z bada marketingowych, oraz metody bada wybranych obszarów działalności marketingowej Określenie obszarów problemowych badań. Etapy badań ród a danych. Klasyfikacja badań. Metody i techniki doboru próbki. Rodzaje doborów. 2. Pomiar danych. Rodzaje danych uzyskanych z badań. Pomiar jako element badania. Skale pomiarowe wykorzystywane w badaniach marketingowych - klasyfikacja, w a no ci, warunki zastosowania. Konstrukcja instrumentu pomiarowego- ankieta, kwestionariusz. 3. Wybrane metody opracowywania danych. Kontrola zebranego materia u. Klasyfikacja i zliczanie danych. Szeregi statystyczne. Tabulacja. Prezentacje graficzne. Dobór narzędzi statystycznych do opracowywania i analizy danych. Zastosowanie komputerów w badaniach marketingowych. Charakterystyka wybranych programów komputerowych. 4. Analiza danych z bada marketingowych. Mierniki statystyczne. Wnioskowanie statystyczne - estymacja punktowa i przedziałowa, weryfikacja hipotez dla danych z pomiaru nominalnego, porządkowego, interwałowego i ilorazowego. Określanie minimalnej liczebności próby. Wielowymiarowe metody analizy. Analiza typu cross - tabulation. Wykorzystanie analizy regresji do prognozowania (ekstrapolacja i interpolacja).
Przykładowa ankieta herbaty z XXX
Ankieta ma na celu poznanie preferencji klientów co do zakupu herbaty XXX.
1. Czy kupuje Pani / Pan herbaty firmy XXX?
Ž tak Ž nie
2. Jeśli tak, to jak często kupuje Pani / Pan herbaty XXX?
ŽBardzo często
ŽCzęsto
ŽCzasami
ŽNiezbyt często
ŽRzadko
3. Czy spotyka się Pani / Pan z herbata XXX w każdym sklepie spożywczym?
ŽTak ŽNie
4. Jaki rodzaj herbaty XXX kupuje Pani / pan najczęściej?
ŽGranulowana
ŽLiściasta
ŽOwocowa
ŽEkspresowa
5. Jaki smak herbaty owocowej XXX Pani / Pan kupuje?
ŽBrzoskwiniowa
ŽKokosowa
ŽCytrynowa
ŽJabłkowa
ŽMalinowa
ŽInna..........
6. Ile wydaje Pani / Pan miesięcznie na zakup produktów tej firmy?
ŽPoniżej 10 zł
Ž10 – 30 zł
Ž31 –50 zł
ŽPowyżej 50 zł
7. Na co zwraca Pani / Pan uwagę przy zakupie herbaty XXX?
ŽOpakowanie
ŽCena
ŽSmak
ŽInne.........
9. Czy chciałaby Pani / Pan cos zmienić w herbatach firmy XXX?
ŽTak (proszę wymienić, co)................
ŽNie
10. Wygląd opakowania przy zakupie herbaty XXX jest dla Pani / Pana:
Bardzo istotny
Istotny
Dość istotny
Niezbyt istotny
Zupełnie nieistotny
11. Jakie znaczenie przy zakupie herbaty XXX ma dla Pani / Pana promocja?
ŽBardzo duże
ŽDuże
ŽPrzeciętne
ŽMałe
ŽŻadne
13. Jeżeli istniałaby możliwość korzystania z firmowych kubków herbaty XXX to:
ŽZ pewnością bym korzystał
ŽPrawdopodobnie bym korzystał
ŽNie wiem czy bym korzystał
ŽPrawdopodobnie bym nie korzystał
ŽZ pewnością bym nie korzystał
14. Czy jest Pani / Pan zainteresowana (y) zwiększeniem asortymentu herbaty XXX?
15. Czy ma na Panią / Pana wpływ przy zakupie herbaty XXX reklama?
ŽZ pewnością tak
ŽRaczej tak
ŽNie wiem
ŽRaczej nie
ŽZ pewnością nie
17. Oceń jakość herbatyXXX:
Ž1 Ž2 Ž3 Ž4 Ž5
METRYCZKA
2. Płeć
Kobieta Mężczyzna
3. Wiek
ŽPoniżej 15 lat
Ž15 – 25 lat
Ž26 – 35 lat
Ž36 – 45 lat
Ž46 – 55 lat
Žpowyżej 55 lat
4. ...
stary_hipis