badania rynkowe i marketingowe - wykład (5 str).doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

WYKŁAD Z BADAŃ MARKETINGOWYCH

BADANIA MARKETINGOWE ZWIĄZANE Z PRODUKTEM

Badania te udzielają zazwyczaj odpowiedzi na następujące pytania:

·         Czego oczekuje nabywca od produktu?

·         Jakie modyfikacje produktu są pożądane?

·         Jaki nowy produkt jest oczekiwany?

·         Czy rynek zaakceptuje nowy produkt?

·         Jak produkt (marka) jest postrzegany przez nabywców?

Pytania te sugerują dokonanie podziału badań związanych z produktem na dwie grupy:

·         badania nowych produktów

·         badania produktów które już istnieją na rynku

BADANIA NOWEGO PRODUKTU

Podjecie działań nad stworzeniem nowego produktu to rozpoczęcie długotrwałego procesu badawczego (różnorodne studia, testy, analizy)

ETAPY ROZWOJU NOWEGO PRODUKTU:

·         GENEROWANIE IDEI NOWEGO PRODUKTU

Celem pierwszego etapu jest pozyskiwanie możliwie największej liczby idei (pomysłu) nowego produktu. Konieczne jest korzystanie w tym etapie z wielu źródeł wewnętrznych i zewnętrznych przedsiębiorstwa. Zdobycie niezbędnych informacji wymaga stosowania wielu metod z których najwłaściwsze wydają się metody wywiadu. Preferowane są zwłaszcza formy wywiadu grupowego (np. grupy zogniskowane, metoda „burzy mózgów”).

·         WYŚWIETLANIE I TESTOWANIE IDEI

Dochodzi tu do pierwszej weryfikacji pomysłu nowego produktu. Testowanie tych idei może mieć aspekt wewnętrzny (przez pracowników firmy) jak i zewnętrzny (przez potencjalnych nabywców).

WYŚWIETLANIE IDEI PRODUKTU W OBRĘBIE DANEJ FIRMY:

o        dokonanie (przy pomocy odpowiednich modeli) oceny poszczególnych koncepcji z punktu widzenia możliwości firmy ich opłacalności. Punktem wyjścia jest ustalenie zbioru kryteriów oceny wszystkich idei produktu

o        sprowadzenie wszystkich ocen cząstkowych do jednej postaci dla umożliwienia porównania z ocenami innych idei.

WYKORZYSTUJE SIĘ DO TEGO:

§         MODELE RANG

Porównanie pomysłu ze sobą wybór idei z najwyższymi rangami.

§         MODELE PUNKTOWE

Klasyfikacja poszczególnych idei wg sumy uzyskanych punktów i wybór idei przekraczającej minimalną liczbę punktów.

§         MODELE EKONOMETRYCZNE

Które dzięki ocenie wpływów ze sprzedaży lub zysku dopuszczają idee z pożądanym poziomem przyjętego wskaźnika sprzedaży zysku..

              WYŚWIETLANIE IDEI PRODUKTU POZA DANĄ FIRMĄ.

W tej sytuacji badanie sprowadza się do pomiaru reakcji na przedstawioną ideę    produktu. Poszukuje się odpowiedni.

WÓWCZAS NA NASTĘPUJĄCE PYTANIA:

o        jaka jest reakcja nabywców na koncepcję?, Jak wielki jest potencjalny rynek?, które cechy produktu są ważne z punktu widzenia reakcji nabywcy na ideę?

o        Jak duże są segmenty rynku i jakie są ich właściwości oraz jakie są reakcje na zróżnicowane koncepcje?

o        Czy nabywca kupiłby taki produkt i jak często?, Czy ten produkt można zastąpić innym?

o        Które cechy decydują o konkurencyjności danej koncepcji i jakie umiejscowienie jest dla niej najbardziej pożądane?

·         ANALIZY BRANŻOWE

·         ROZWÓJ PROTOTYPU

Na etapie rozwoju prototypu dochodzi do powstania modelu produktu (prototypu) mającego posłużyć do dalszych ocen i badań. Służy on do sprawdzenia funkcjonowania produktu (w firmie lub przez nabywców). Oceny nabywców uzyskuje się dzięki testom pokazu lub testom użycia.

·         TEST MARKETINGOWY

Zadaniem testu marketingowego jest kolejna weryfikacja pomysłu na nowy produkt ale w warunkach zbliżonych do rzeczywistej sytuacji rynkowej.

CELEM TYCH BADAŃ JEST:

o        zdobycie informacji o marketingu nowego produktu przez jego wprowadzenie do produkcji i na rynek.

o        Ocena szans penetracji rynku

o        Ocena alternatywnych strategii

Badanie polega na sprzedaży nowego produktu w małej skali w trakcie której weryfikuje się alternatywne programy promocji, ceny czy opakowania. Dzięki temu można usprawnić cały marketing-mix.

Niekiedy test marketingowy zastępuje się rynkowym testem laboratoryjnym lub   symulacją.

·         KOMERCJALIZACJA (produkt końcowy)

Etapy od 1 do 3 to faza tzw. TESTOWANIA KONCEPCJI NOWEGO PRODUKTU poprzedzająca fazy rozwoju i badania modelu produktu.

BADANIE ISTNIEJĄCEGO PRODUKTU

Przedmiotem zainteresowań są wówczas sposoby użytkowania produktu oraz preferencje nabywców co do różnych marek produktu bądź alternatywnych cech produktu.

WYRÓŻNIA SIĘ ZATEM DWIE GRUPY BADAŃ:

·         BADANIA UŻYTKOWANIA PRODUKTU

Dają odpowiedź jak nabywcy wykorzystują produkt w rzeczywistych warunkach? Dzięki tym badaniom możliwa jest nie tylko ocena zgodności przeznaczenia produktu z jego rzeczywistym wykorzystaniem lecz również sformułowanie postulatów względem promocji lub uzyskania pomysłu na nowy produkt. Badania te dają również możliwości wskazania nowego przeznaczenia lub wykorzystania produktu.

·         BADANIA PREFERENCJI

Mają na celu ocenę akceptacji przez nabywcę alternatywnych cech istniejących produktów dzięki nim możliwa jest ocena znaczenia różnych atrybutów produktu w decyzji zakupu oraz ocena realizacji oczekiwań nabywców (preferencji) przez ofertę danej firmy.

Przy podejmowaniu badań preferencji nabywców, jednym z problemów jest wybór formy tekstu.

WYRÓŻNIAMY DWIE FORMY TEKSTU:

·         test ślepy

W teście ślepym oceny produktu dokonuje się bez umieszczania marki na produkcie, przedmiot badania stosuje się anonimowy.

·         test jawny

Celem testu jawnego jest ocena produktu z uwzględnieniem innych czynników w tym np. reputacji marki. Ten rodzaj testu pozwala ustalić rzeczywisty wysiłek przedsiębiorstwa, konieczny do poprawienia reputacji własnej marki.

„DOM JAKOŚCI”

Metoda analizy informacji marketingowych i technicznych pozwalająca na doskonalenie produktu.

ETAPY PROCEDURY, POSTĘPOWANIA (rozwiązania kolejnych problemów):

·         czego chcą nabywcy?

·         Czy wszystkie preferencje nabywców są jednakowe?

·         Czy zaspokajanie potrzeb nabywców daje przewagę konkurencyjną?

·         Jak zmienić produkt (cechy konstrukcyjne)?

·         W jakim stopniu cechy (techniczne) wpływają konstrukcyjnie na oceny (cechy) nabywców?

·         Jakie są zależności pomiędzy zmianami cech konstrukcyjnych (technicznych)?

W ostatecznym wyniku całego postępowania związanego z budową „domu jakości” powstaje tablica (dom), która ilustruje:

*   cechy ważne dla nabywców przy ocenie produktu,

*   percepcje cech danego produktu i jego konkurencji przez nabywców

*    zidentyfikowane przewagi i braki przewag w realizacji oczekiwań nabywców

* zależność sformułowanych cech nabywców od cech konstrukcyjnych        (technicznych)

POZYCJONOWANIE PRODUKTU

Badania istniejącego produktu mogą być pomocne przy podejmowaniu decyzji związanych z pozycjonowaniem marki (produktu) tzn. umiejscowieniem marki produktu w wyobrażeniach nabywców. W tej sytuacji badania użytkowania lub preferencji mają służyć rozwiązywaniem następujących kwestii:

·         jak marka produktu jest umiejscawiana w wyobrażeniach

·         jakie grupy nabywców preferują tę markę i co jest źródłem ich satysfakcji ?

·         które marki konkurencyjne są postrzegane jako podobne a które jako inne?

Odpowiedź na te pytania dają podstawę do kształtowania strategicznych decyzji marketingowych (np. umacnianie zespołem narzędzi marketingowych dotychczasowego wizerunku marki, albo jego zmiana).

Narzędziem ilustrującym umiejscowienie marek produktów są mapy percepcji.

IDENTYFIKACJA FAZ CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

Jest to zagadnienie o charakterze strategicznym dla przedsiębiorstw. Identyfikacja fazy cyklu życia produktu warunkuje planowanie marketingowe.

Głównym założeniem teorii cyklu życia produktu jest to, że poszczególne jego typy w swoim istnieniu na rynku przechodzą przez fazy rozwoju, które różnią się tendencjami w kształtowaniu sprzedaży zysków, konkurencji i innych elementów.

·         fazę wprowadzania produktu na rynek (cechuje niski poziom sprzedaży produktu, niewielka dynamika wzrostu, brak zysku)

·         fazę wzrostu (cechuje wysoka dynamika sprzedaży oraz szybki wzrost zyskowności)

·         fazę dojrzałości (cechuje stabilizacja poziomu sprzedaży i zysków, które osiągają najwyższy poziom w całym cyklu życia produktu)

·         fazę schyłku (cechuje spadek sprzedaży i zyskowności)

W poszczególnych fazach cyklu życia ujawniają się różne postawy nabywców wobec nowego produktu.

W poszczególnych fazach cyklu życia produktu zmienia się liczba producentów , którzy konkurują na rynku (stopniowy wzrost do fazy dojrzałości później stopniowe wycofanie się).

Identyfikując fazę cyklu życia produktu należy mieć świadomość, że na skutek zmiany czynników otoczenia może dojść do zmian rynkowych. Przykładowo modyfikacja produktu przez konkurencję lub identyfikację nowych grup nabywców mogą wpłynąć na ponowny wzrost sprzedaży i zysków a ty samym na przedłużenie cyklu życia. W praktyce będzie to oznaczało wejście produktu w nową fazę wzrostu.

BADANIE MARKI

Główną funkcją marki jest umożliwienie identyfikacji produktu. Dodatkowe funkcje to funkcja promocyjna lub gwaranta określonych cech produktu (za zwyczaj jakości).

W zarządzaniu marką produktu podstawowe problemy decyzyjne dotyczą:

              * wyboru marki dla produktu

              * wyboru strategii postępowania z produktami wybranej marki

              * pozycjonowania i repozycjonowania marki produktu

Wybór marki to nie tylko znalezienie określonej nazwy czy symbolu.

Dla dokonania jak najlepszego wyboru niezbędne są informacje na temat opinii docelowej grupy nabywców.

w tym celu można przeprowadzić testy różnych propozycji marki tj.:

              * test skojarzeń

              * test zapamiętywania

              * test preferencji

Przy formułowaniu zaufania do marki identyfikuje się pierwszy zakup (tzw. próbę) oraz powtórne zakupy tej samej marki produktu.

DOBRA NAZWA MARKI POWINNA BYĆ:

·         krótka i prosta

·         łatwa do odczytania i wymówienia (trudna do wymówienia marka może być przeszkodą)

·         łatwa do rozpoznania i zapamiętania

·         łatwa do odczytywania; łatwa do zapisywania

·         przyjemna w brzmieniu

·         wymawiana i zapisywana w jeden nie budzącej wątpliwości sposób

·         możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach

·         kojarząca się ze współczesnością (nie powinna brzmieć staroświecko)

·         łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie

·         prawnie dozwolona do użytkowania (nie zastrzeżona przez innego producenta)

·         sugerująca – w miarę możliwości korzyści związane z produktem

·         łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji (szczególnie na plakatach, i w telewizji

NAZWA MARKI NIE MOŻE BYĆ:

·         podobna do nazwy marki używanej przez konkurencję

·         obraźliwa o nie przyzwoitym lub negatywnym brzmieniu lub skojarzeniach

BADANIA OPAKOWANIA PRODUKTU

Główne decyzje związane z projektowaniem opakowania.

·         zdefiniowanie funkcji opakowania

·         zaprojektowanie formy opakowania (rozmiar, kształt, tworzywo, materiał, kolor, tekst na opakowaniu)

PIERWSZA GRUPA PROBLEMÓW DECYZYJNYCH TO:

Zidentyfikowanie wszystkich możliwych korzyści jakie nabywca może odnieść z opakowania lub jakich może oczekiwać.

Zastosowanie metody badawczej są identyczne jak w badaniach koncepcji produktu.

DRUGA GRUPA PROBLEMÓW

Związana jest z samą formą (postacią opakowania w tym przypadku prowadzi się różne testy opakowaniowe (ogniskowe).

Mogą być one realizowane w zakresach:

·         trwałości opakowania

·         wyglądu

·         satysfakcji nabywców (nabywców wygody zakupu lub użytkowania, produktu z opakowaniem

Użyteczne są tu metody wykorzystywane do testowania produktu (ogniskowe).