Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
Dane marketingowe – fakty, zdarzenia, które gdzieś są, zdarzyły się. Zbieramy je z otoczenia, potem przetwarzamy, przechowujemy je na dyskach, analizujemy je i udostępniamy w formie informacji marketingowych.
Otoczenie mikro i makro (bliższe i dalsze):
-dalsze – o.prawne, o.społeczne, o.demograficzne, o.naturalne, o.instytucjonalne – nie mamy wpływu na to otoczenie
-bliższe – pośrednicy, dostawcy, klienci, banki, konkurencja – to otoczenie ma wpływ na nas ale i my mamy na nie.
SIM – System Informacji Marketingowej – składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji dla osób, decyzje dotyczące marketingu (czyli kierowników podejmujących decyzje działania.
Istotę nowoczesnego SIM stanowią ludzie, którzy uczestniczą w procesach zarządzania marketingowego.
Fazy:
-faza identyfikacji problemów decyzyjnych lub okoliczności sprzyjających
-faza ustalania problemów
-faza rozwiązywania problemów
-faza końcowa
Sposoby poszukiwania informacji:
-przegląd prasy
-informacje w internecie
-informacje u znajomych
-czytelnia, biblioteka
-wydruk z bazy danych informatorium
-inne
Sposoby gromadzenia informacji w przedsiębiorstwie:
-targi branżowe
-ewidencje transakcji
-prasa specjalistyczna
-własne badania
-roczniki statystyczne
Źródła informacji dla przedsiębiorców:
-badania konkurentów
-badania potrzeb i preferencji klientów
-badanie ofert dostawców, kooperantów
-badanie przyczyn utraty klientów
-prognozowanie sprzedaży
-badanie skuteczności podejmowanych działań marketingowych
Podział źródeł informacji:
1.Wtórne – czyli wygenerowane już wcześniej, istniejące:
-zew – rocznik statystyczny, cennik konkurencji, zew bazy danych
-wew - (istniejące w przedsiębiorstwie) np. wyniki ze sprzedaży za poprzedni rok, raport z wcześniej przeprowadzonych badań marketingowych
2.Pierwotne – tworzone, generowane po raz pierwszy, wcześniej nie istniejące w postaci przetworzonej
-zew – informacje od pracowników konkurencji, informacje od klientów
-wew – wywiad z pracownikami własnej firmy, pomiar jakości produktu.
Kryteria oceny pomiaru wtórnego:
-dostępność
-dokładność
-aktualność
-odpowiedniość
-porównywalność
Badanie marketingowe jest celowym, systematycznym i obiektywnym poszukiwaniem oraz analiza informacji dla identyfikacji i rozwiązywania dowolnego problemu w dziedzinie marketingu. (wg M.Walasiak)
Badania marketingowe to systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo. (wg Ph.Kotlera)
Typy badań marketingowych:
wg kryterium przedmiotowego (zakresu/przedmiotu badań)
-badanie warunków działania przedsiębiorstwa
-badanie instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynku
-badanie rezultatów działania przedsiębiorstwa
wg kryterium rodzaju źródeł informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach
-badania wtórne (zza biurka)
-badania pierwotne (w terenie)
wg kryterium typu i szczegółowości marketingowych problemów decyzyjnych:
-badania eksploracyjne
-badania eksplantacyjne
-opisowe
-przyczynowo-skutkowe
wg kryterium charakteru pozyskiwanych informacji
-badania ilościowe
-badania jakościowe
Czynniki przy podejmowaniu decyzji czy zlecić bad.marketingowe czy zrobić samemu:
-opłacalność
-doświadczenie
-wyposażenie
-polityka
-wykorzystanie (kwestia poufności)
-organizacja
Błędy popełniane w bad.marketingowych:
Błędy doboru próby:
-wytypowanie niewłaściwej populacji generalnej
-błędny wykaz populacji generalnej
-błędy losowego doboru próby
-błędy nielosowego doboru
-błędy niewłaściwego stosowania próby
Pozostałe błędy badania:
-błędy problemu badawczego
-błędy instrumentu pomiaru
-błędy zbierania danych
-błędy analizy i interpretacji
-błędy prezentacji i oceny wyników
Konceptualizacja – czego ma dotyczyć problem?, co jest przedmiotem badania?, co trzeba zrobić aby osiągnąć cel?
Operacjonalizacja – nazywanie każdej formułki po imieniu, wyjaśnianie nazw.
JBM – Jakościowe Badania Marketingowe – to badania, których zasadniczym zadaniem jest wyjaśnienie dlaczego tak, a nie inaczej postępują badane podmioty, najczęściej konsumenci indywidualni. Zazwyczaj na ich podstawie są ustalane wytyczne do badań ilościowych, ale są także pogłębieniem i rozwinięciem wyników badań ilościowych. Obejmują niewielką liczbę badanych podmiotów toteż ich wyniki nie są reprezentatywne dla szerszej populacji i na ich podstawie nie można przeprowadzić wnioskowania statystycznego.
Moderator – osoba, która prowadzi badanie jakościowe, grupowe.
Etapy wywiadu grupowego:
1.Określenie problemu badawczego.
2.Planowanie – identyfikacja uczestników wywiadu, liczba grup, lokalizacja, wybór moderatora.
3.Przygotowanie – rekrutacja, przygotowanie scenariusza, przygotowanie materiałów.
4.Realizacja – przeprowadzenie wywiadu, moderowanie.
5.Analiza i interpretacja wyników.
6.Opracowanie raportu.
Wytyczne dobrej rekrutacji:
-respondenci nie powinni brać wcześniej udziału w wywiadach grupowych
-nie powinni mieć związku z badaniami marketingowymi
-nie powinni znać szczegółowego celu i przedmiotu badania
-nie powinni znać się nawzajem (z wyjątkiem affinity group)
-nie powinni być znajomymi osób rekrutujących
Elementy dynamiki grupowej w wywiadzie grupowym (5 S po ang):
-synergia (Synergy)
-efekt kuli (Snow balling)
-bezpieczeństwo (Security)
-spontaniczność (Spontanity)
Błędy popełniane w wywiadzie grupowym:
-nieodpowiedni dobór uczestników
-nieodpowiednia liczba grup dyskusyjnych
-niewłaściwa lokalizacja
-ilościowa interpretacja wyników
-przywiązywanie zbyt dużej wagi do pojedynczych wypowiedzi
-powierzchowna analiza
-poruszanie się wyłącznie w obszarze racjonalnych deklaracji uczestników
-zbieranie opinii bez próby poznawania ich przyczyn
-wywiad typu „kwestionariusz”
brak kontroli nad grupą
-dominowanie nad grupą
-bycie uczestnikiem zamiast moderatorem
Rodzaje metod jakościowych:
-wywiad indywidualny pogłębiony
-minigrupa (4-6 osób)
-zogniskowany wywiad grupowy (fokus)
-diada
-triada
-grupa przedłużona (3-4 godz)
grupa powtarzalna
-grupa prowadzona z osobami znającymi się
-grupa kreatywna
-obserwacja:
-o.jawna
-o.ukryta
-o.uczestnicząca
-o.nieuczestnicząca
-o.wystandaryzowana
-o.swobodna
-badania etnograficzne
-kwestionariusz
-ankieta internetowa
Metoda sondażowa bezpośrednia:
-wywiad telefoniczny
-ankieta pocztowa
Porównanie metody ilościowej i jakościowej:
met.ilościowa:
-ile?
-pyt.rozstrzygające
-próba: losowa, kwotowa
-duża ilości ludzi
-mały wpływ na badanie respondenta
-możliwość uogólniania
-metoda bardziej obiektywna
met.jakościowa
-co, jak, dlaczego?
-scenariusz – pyt.otwarte
-pyt.eksploracyjne
-próba celowa
-mała liczba osób
-duży wpływ na badanie respondenta
-brak możliwości uogólniania
-metoda bardziej subiektywna
Ankieta internetowa:
Zalety:
-większy % zwrotu wypełnionych kwestionariuszy
-b.szybkie zbieranie danych
w porównaniu do tradycyjnych
-wyższa jakość zbieranych danych
-niskie koszty prowadzenia badań
-możliwość wzbogacenia kwestionariusza w animowana grafikę
-bardziej pozytywne nastawienie respondenta do badania
-łatwiejszy dostęp
-natychmiastowy zasięg globalny
-możliwość indywidualizacji kwestionariusza dopasowana do respondenta
-możliwość szybkiej reakcji na odesłany kwestionariusz
wady:
-samoselekcja respondentów
-możliwość wielokrotnego udziału w badaniu lub podawanie fałszywych informacji
-anonimowość
-podawanie się za inne osoby
-zróżnicowanie kulturowe utrudniające interpretację
-strach przed niewłaściwym użyciem przez firmę badawczą poufnych informacji
-brak możliwości zinterpretowania zachowania respondenta podczas badania
Wywiad telefoniczny:
-stosunkowo niski koszt
-szybkość realizacji
-możliwość wyławiania specyficznych grup respondentów
-możliwość kontroli
-brak reprezentatywności
-ograniczona długość wywiadu
-brak możliwości prezentacji graficznej
-ograniczenie stawiania skomplikowanych pytań
Ankieta pocztowa:
-duży zasięg do wielu ludzi
-brak barier przestrzennych
-duży stopień anonimowości
-względnie małe koszty
-dysponowanie czasem na zastanowienie się
-możliwość całkowitej standaryzacji kwestionariusza
-długi czas oczekiwania
-wiele respondentów nie zwraca kwestionariusza
-efektywność maleje przy ponaglaniu
stary_hipis