Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
KLASYFIKACJA INFORMACJI MARKETINDOWYCH:
WEWNĘTRZNE (wielkość sprzedaży, dynamika sprzedaży, udział w rynku, koszty zmienne, zysk/rentowność, marketing – mix, ocena ofert przedsiębiorstwa, pozycja rynkowa, możliwości kapitałowe);
ZEWNĘTRZNE: informacje o nabywcach (potencjał rynków i segmentów, charakterystyka nabywców w segmentach, oczekiwania nabywców), informacje o konkurentach (identyfikacja konkurentów/sposób konkurowania, sprzedaż/udziały w rynku, koszty/rentowność, możliwości kapitałowe/produkcyjne, marketing – mix/oceny ofert konkurentów, oferty substytucyjne), informacje o dostawcach i pośrednikach, informacje o otoczeniu rynkowym (trendy sprzedaży, czynniki popytotwórcze, możliwości/zagrożenia)
SYSTEM INFORMACJI MAR. PRZEDSIĘBIORSTWA:
FORMALNY SYSTEM INF.WEWN: wyniki sprzedażowe, bilanse przychody /koszty/zyski, raporty sprzedażowe, inf. o ofertach firmy, o zdolnościach produkcyjnych, poziomie zapasów.
FORMALNY SYSTEM INF. ZEWN.: 1.Ciągłe gromadzenie informacji wtórnej: statystyki i opracowania ogólnogospodarcze, inf. o makrootoczeniu, publikacje (katalogi, książki), materiały promocyjne konkurentów, sondaże opinii nabywców; 2. Okresowe gromadzenie informacji wtórnej i pierwotnej: badania marketingowe
NIEFORMALNE ŹRÓDŁA INFORMACJI: klienci, dostawcy, targi, wystawy, konferencje, spotkania
INFORMACJA O SPRZEDAŻY I KOSZTACH MARKETINGOWYCH: wiadomo co się dzieje , ale nie wiadomo dlaczego.
SCHEMAT PROCESU BADAŃ MARKETINGOWYCH: 1. Określenie problemu badawczego, przedmiotu i celu badań, 2. Opracowanie planu badań, 3. Zbieranie inf wewn i zewn, 4. Analiza danych i ich interpretacja, 5. Raport z badań.
ZAWARTOŚĆ PLANU BADAŃ: 1. Źródła danych (pierwotne lub wtórne), 2. Metoda badań (obserwacja, badania ankietowe, wywiady i grupy zogniskowane, techniki projekcyjne, eksperyment), 3. Określenie próby (metoda doboru, rozmiar próby), 4. Sposób dotarcia do respondentów (osobiście, telefon, poczta, media)
METODY BADAŃ ZACHOWAŃ NABYWCÓW:
BADANIA JAKOŚCIOWE (wywiady głębinowe – bezpośredni kontakt; grupy zogniskowane; techniki projekcyjne - skojarzenia słowne, uzupełnianie zdań, metody obrazkowe, sytuacyjne). 2. BADANIA ILOŚCIOWE (badania kwestionariuszowe – ankiety osobiste, telefoniczne, pocztowe, prasowe; eksperymenty – pełne, laboratoryjne; obserwacje – m dzienniczkowa, telemetryczna).
1. GRUPY ZOGNISKOWANE – wywiady grupowe prowadzone przez moderatora wg scenariusza uwzględniającego cel badania i zawierającego pytania na które chce się otrzymać odpowiedzi. Zalety: dostarczają bogatej informacji, uczestnicy dyskusji stymulują nawzajem swoje wypowiedzi, umożliwiają poznanie opinii, postaw i ocen nabywców. Zastosowania: do poznawania zjawisk, które są słabo znane, do poszukiwania hipotez, do zdobywania ogólnej informacji o stosunku nabywców do kategorii produktu, do identyfikacji oczekiwań nabywców wobec produktów, przyczyn ich zakupu i ocen ofert, do stymulowania pomysłów na temat dojrzałych ofert i ich elementów, do interpretowania wcześniej uzyskanych danych.
2. KWESTIONARIUSZE ANKIETOWE – ZASADY KONSTRUKCJI: 1. Użyteczność pytań, 2. Konstrukcja pytań (długość, forma, ton, pytania sugerujące odpowiedzi, pytania trudne, kłopotliwe, 2 pyt w 1, pytania wyczerpujące, dobór słów w pytaniach – prostota), 3. Liczba i kolejność pytań (o fakty, o postawy o oceny, pytania klasyfikujące), 4. Kontrola pytań w ankiecie.
Rodzaje pytań: 1. Zamknięte (dychotomiczne, wielorakiego wyboru, skale pomiarowe) 2. Otwarte.
3. SKALE POMIAROWE W ANKIETACH – stanowią odmianę pytań wielorakiego wyboru. Służą identyfikacji i ocenie siły postaw respondentów wobec przedmiotu pytania. TYPY: porządkowa, porównania parami, punktowa, podzielona, graficzna, stałej sumy, Likerta, Guttmana, wielowymiarowe: percepcji/profile semantyczne. PROBLEMY W ICH STOSOWANIU: efekt halo 1 – zamiast oceniać poszczególne cechy ofert respondenci powielają ogólną ocenę oferty; efekt halo 2 – w przypadku stałego układu skal oceniających respondenci powielają układ swoich ocen; skłonność respondentów do neutralnego oceniania; brak zdolności do oceny zjawiska.
4. OBSERWACJE – jako metoda badań marketingowych polega na rejestracji faktów związanych z badanym zjawiskiem bez aktywnej interakcji między badaczem a przedmiotem badania. Nie pozwalają tym samym na identyfikację przyczyn zjawisk, umożliwiają natomiast zachowanie naturalności warunków występowania zjawiska.
5. EKSPERYMENTY (TESTY) – polegają na rejestracji sposobu zachowania się badanych zjawisk (zmiennych zależnych) pod wpływem aktywnie wprowadzanych przez badacza zmian w innych zjawiskach (zmiennych niezależnych). Zmiennymi zależnymi są różne aspekty zachowań nabywców oraz wyniki sprzedażowe działań mark, zmiennymi niezależnymi zaś – różne elementy oferty marketingowej. Pełne testy rynkowe – pozwalają osiągnąć wysoki poziom tzw pewności zewnętrznej (ich wyniki dają się generalizować), natomiast dają niski poziom tzw pewności wewnętrznej (kontroli warunków eksperymentu). Ograniczone testy laboratoryjne – pozwalają osiągnąć wysoki poziom pewności wewnętrznej, natomiast niski poziom zewnętrznej. Schematyczny przebieg eksperymentu: seria obserwacji zmiennej zależnej; wprowadzenie zmiennej niezależnej; seria obserwacji zmiennej zależnej; rynek kontrolny
MARKETING – to społeczno – ekonomiczny proces zaspokajania potrzeb i pragnień jednostek lub grup poprzez wytwarzanie i wymianę produktów i wartości między nimi.
MARKETING (ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE) – to proces planowania i wdrażania produktów wraz z ich cenami oraz sposobem dystrybucji i promocji w celu wymiany z korzyścią dla jednostek i organizacji.
ORIENTACJA SPOŁECZNA – bierze się pod uwagę problemy społeczne np. ochrona środowiska.
MARKETING – MIX:
1. PRODUKT – cechy, jakość, opakowanie, marka, usługi dodatkowe, asortymant.
2. CENA – poziom ceny, marże, dyskonta, okres płatności, warunki kredytu.
3. DYSTRYBUCJA – kanały dystrybucji, pośrednicy, poziom obsługi klienta, fiziczna dystrybucja.
4. PROMOCJA – sprzedaż osobista, reklama, promocja sprzedaży, public relations.
STRATEGIA MARKETINGOWA – zbiór długookresowych decyzji – planów i ich realizacji – dotyczących sposobów osiągania i utrzymywania przewagi konkurencyjnej.
PROCES FORMUOWANIA STRATEGII:
1. Analiza możliwości rynkowych, możliwości przedsiębiorstwa.
2. Identyfikacja szans rynkowych (gdzie konkurować? segmantacja rynku, pełny rynek, segmenty)
3. Wybór rynków docelowych (strategie segmrntacji)
4. Ustalenie celów (np. wysokość sprzedaży, cele finansowe, rozwojowe, konkurencyjne)
5. Pozycjonowanie oferty (jak konkurować, wybór sposobu)
6. Programowanie marketingu – mixu (ostatni etap planowania)
7. Wdrożenie strategii.
8. Kontrola wyników strategii.
GDZIE KONKUROWAĆ? określić grupę nabywców, rozpoznać ich potrzeby, możliwości zaspokojenia potrzeby i skutecznego konkurowania przy użyciu posiadanych zasobów.
KIEDY KONKUROWAĆ? wtedy, gdy dany rynek jest atrakcyjny, nie spadkowy, stabilny.
JAK KONKUROWAĆ?
KRYTERIA IDENTYFIKACJI UŻYTECZNOŚCI SEGMENTÓW RYNKOWYCH:
1. Nabywcy w segmencie są podobni do siebie pod względem oczekiwanych korzyści z produktu, i różni od nabywców w innych segmentach.
2. Różnice między segmentami są wyraźne.
3. Potencjał segmentu jest wystarczający do zapewnienia zyskowności jego eksploatacji.
4. Do nabywców w segmencie można dotrzeć z odpowiednim marketing – mixem.
5. Nabywcy w segmencie pozytywnie odpowiadają na przygotowany dla nich m-mix.
SEGMENTACJA – proces podziału potencjonalnego rynku określonej kategorii produktu na wyraźne grupy nabywców (segmenty), istotnie różniące się pod względem stosunku nabywców do oferty marketingowej. Jego następstwem jest wybór jednego lub większej ilości segmentów jak rynku docelowego danego sprzedawcy, dokonywany w celu dotarcia do niego z wyróżnioną ofertą marketingową.
1. Oczekiwania (oczekiwane korzyści, przeznaczenie oferty, intensywność korzystania z oferty, stosunek do oferty).
2. Kryteria geograficzne (kraj, region, miejsce zamieszkania)
3. Kryteria demograficzne (płeć, wiek, stan cywilny, wykształcenie, zawód, poziom dochodów)
4. Psychograficzne (cechy osobowości, zainteresowania, styl życia)
5. Społeczno – kulturowe (grupa społeczna, typ rodziny, subkultury, zwyczaje, tradycje)
KRYTERIA SEGMANTACJI NA RYNKU PZEMYSŁOWYM:
1. geograficzne (kraj, region, lokalizacja, odległość)
2. demograficzne (branża, rozmiar firmy, liczba zatrudnionych, wielkość produkcji)
3. przedmiot zakupu (rodzaj produktu, miejsce użycia, sposób użycia)
4. charakterystyka zakupów (wielkość rocznych zakupów, przeciętnego zamówienia, częstotliwość zakupów)
5. relacja dostawca – nabywca (nowi, obecni, byli klienci, stopień wyłączności dostaw)
MAPY PERCEPCJI: ZASTOSOWANIE
- rozpoznanie sposobów postrzegania marek przez nabywców,
- weryfikacja działań pozycjonujących marki,
- sugerowanie przyszłych działań w obrębie decyzji,
- identyfikacja pozycji marek konkurentów i własnych przewag konkurencyjnych,
- określenie „wolnych obszarów) konkurowania.
PROMOCJA – koordynacja wszelkich wysiłków sprzedawcy w celu przygotowania kanału informacji i perswazji dla ułatwienia sprzedaży dobra lub usługi lub akceptacji idei.
1. promocja a strategia (segmentacja rynku, wyróżnienie oferty),
2. promocja a produkt (typ produktu / charakterystyka rynku docelowego), wizerunek marki, cykl życia produktu)
3. promocja a cena (wysokie / niskie ceny, koszty promocji, dodawanie wartości, promocje cenowe, szybki / wolny / penetracja),
4. promocja a dystrybucja (promocja konsumencka / handlowa, w miejscu sprzedaży, detaliczna)
PROCEDURA ZARZĄSZANIA PROMOCJĄ – PLANOWANIE:
1. analiza sytuacji, identyfikacja docelowych odbiorców
2. określenie celów promocji
3. wybór kanałów komunikacyjnych, wybór „promotion – mix”
4. projekt przekazu
5. wybór mediów promocji
6. ustalenie budżetu promocji
1. organizacja i realizacja programu promocji
1. badanie efektów promocji.
IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH ODBIORCÓW PROMOCJI:
1. ostateczni nabywcy / pośrednicy
2. segmenty – rynki docelowe programów ogólnomarketingowych
3. cele promocji (subsegmenty, dokładna charakterystyka wewnętrzna, grupy nabywców wyodrębnione na podstawie specjalnych kryteriów dodatkowych.
CELE PROMOCJI: wyróżnienie oferty, dostarczenia korzyści nabywców, selektywność i koncentracja działań, działania w różnych horyzontach czasowych.
CELE SPRZEDAŻOWE: wielkość / wartość sprzedaży, nabywcze (dotarcie do określonych grup nabywców, stopień penetracji), zakupowe (zakupy pierwotne / wtórne, wzrost częstotliwości lub rozmiarów użycia / zakupów)
INSTRUMENTY PROMOCYJNE (PROMOTION – MIX):
1. Reklama – każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji dóbr, usług lub idei przez określonego sponsora, niewielki koszt jednostkowy, szeroka publiczność, nieuniknione straty, trudność pomiaru efektów.
2. Promocja sprzedaży – każde działanie promocyjne polegające na stosowaniu zachęt ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży dobra lub usługi (promocja konsumencka: próbki, obniżki cen, kupony, zwroty zapłaty, premie związane, konkursy, loterie, nagrody patronackie, promocja handlowa: dyskonta, zasilanie finansowe, materiały promocyjne, prezenty, nagrody, konkursy, pokazy) koszt może być wysoki, przyciąga uwagę, wada: łatwa do naśladowania.
3. Sprzedaż osobista – os i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjonalnemu nabywcy (prezentacje oferty, demonstracje, doradztwo, usługi dodatkowe, telemarketing, korespondencja handlowa, spotkania handlowe, targi i pokazy) koszt duży jednostkowy, elastyczna prezenyacja, szybka reakcja odbiorcy, kosztowna, wymaga wysokich kwalifikacji.
4. Public relations – wszelkie działania nie służące bezpośredniej promocji oferty ale budowaniu rynkowego wizerunku firmy (informacje o firmie, konferencje prasowe, „wydarzenia”, obchody, bankiety, sponsoring, materiały drukowane i audiowwizualne, środki identyfikacji firmy, wydawnictwa firmowe) koszt nie duży, wiarygodność i zewnętrzne wsparcie, wada: brak kontroli.
5. Publicity – formy promocji, głównie o charakterze informacyjnym, których nadawcą nie jest promowany podmiot rynkowy.
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR NARZĘDZI PROMOCYJNYCH:...
stary_hipis