Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
Pojęcia i narzędzia marketingu
Wyróżnia się następujące koncepcje działania firm na rynku:
1. ORIENTACJA PRODUKCYJNA
Konsument będzie kupował te produkty, które są tanie i łatwo dostępne.Firma kładzie nacisk na wydajność pracy i dystrybucji produktu.
Wady tej strategii:
- konsument nie zawsze kieruje się ceną produktu, może zwracać uwagę na jakość opakowania
- nabywca nie ma informacji o produkcie
- -produkt może nie odpowiadać potrzebom nabywcy
Ta strategia pozwala utrzymać się firmie na rynku jeżeli produkt jest adresowany do nabywców kierujących się ceną przy zakupie, czyli kupujących to, co najtańsze.
2. ORIENTACJA PRODUKTOWA
Nabywca będzie kupował te produkty, które są najwyższej jakości, innowacyjne i mają najlepsze cechy użytkowe. Firma będzie kłaść nacisk na doskonalenie produktu.
Zagrożenia:
- mała ilość klientów - wytwarzamy a potem szukamy nabywcy
- nabywca może nie podzielić entuzjamu co do jakości produktu bo produkt może nie odpowiadać jego potrzebom - brak informacji o produkcie
3. ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA
Klient pozostawiony sam sobie może nie kupić wystarczającej ilości produktu. Trzeba go więc do tego zachęcić. Firma kładzie nacisk na promocje i działania związane ze sprzedażą, tak aby zrealizować określone obroty.
W praktyce ta praktyka nazywa się agresywną sprzedażą, czyli „sprzedać za wszelką cenę”
Wady: - jeżeli ktoś jest niezadowolony więcej nie kupi
- nie kupi a 10 osobom o tym powie
- nacisk położony jest na potrzeby sprzedawcy a nie nabywcy
4. ORIENTACJA MARKETINGOWA
Najpierw rozpoznajemy potrzeby nabywcy a następnie staramy się jak najlepiej je zaspokoić dostarczając nabywcy odpowiedni produkt w dogodnym dla niego miejscu i czasie, po cenie którą zaakceptuje oraz przekazując informacje i zachęcając do zakupu
Marketing powstał w Stanach lata 30, Europa 50-60, Polska 10-12lat temu
W marketingu społecznym firma bierze pod uwagę dobro społeczne, np. Geant –dzieciom
Koncepcja marketingowa opiera się na 3 głównych filarach:
1. klient / nabywca (klient nasz pan)
2. system zintegrowanych działań, tzw marketing mix, są to inaczej narzędzia marketingu, Jest to produkt – dalej cena – dystrybucja – promocja
3. koncepcja 4xP
(koncepcja 4p po stronie producenta odpowiada 4c po stronie nabywcy)
sprzedawca nabywca
1. Product - Customer wants and needs (zaspokajanie potrzeb)
2. Price (cena) - Cost to the cutomer (ponosimy koszty aby zaspokoić potrzeby)
3. Place (dystrybucja) - Conuenience
4. Promotion (promocja) - Communication (komunikacja z nabywcą)
JEST BARDZO WIELE DEFINICJE MARKETINGU
AMA – amerykańskie stowarzyszenie marketingowe
Marketing – jest to proces wdrażania koncepcji produktu, ceny, dystrybucji i promocji, prowadzący do wymiany, w wyniku której zrealizowane zostają celejednostki i organizacji
Filip P. Kotler – jest to proces społeczny i zarządczy, w wyniku którego jednostki i grupy otrzymują to czego pragną i potrzebują poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami produktów posiadających wartość
3 definicja – Marketing jest to koncepcja działania firmy związana z wyszukiwaniem i oceną szans rynkowych oraz wykorzystywaniem tych szans w związku z zaspokajaniem tych potrzeb, określanej grupy nabywców poprzez system zintegrowanych działań działania (4P)
Marketing wewnętrzny – są to działania firmy związane z zatrudnianiem, szkoleniem i motywowaniem pracowników tak aby dobrze służyli klientowi (pracownik – kontakt z klientem)
1. analiza otoczenia rynkowego firmy i ocena jej zasobów jako podstawa identyfikacji szans rynkowych firmy
2. wybór docelowych rynków działania (segmentacja rynku)
3. określenie celów ilościowych, które na danym rynku chcemy zrealizować
4. etap prognozowania instrumentów marketingu MIX (produktu, ceny,dystrybucji i promocji
Elementy otoczenia:
Otoczenie ekonomiczne: cło, podatki, ceny, poziom dochodów ludności, kursy walut, oprocentowanie kredytów
Konkurencja jakie produkty się sprzedają, po jakich cenach, jakie mają zamierzenia,
Nabywcy - kto, co dlaczego, gdzie kiedy ile kupuje
Dostawcy- Banki , biurapracy, dostawcy surowców, itp.
Otoczenie naturalne- klimat ukształtowanie terenu, bogactwa naturalne
Otoczenie technologiczne- poziom rozwoju, dostęp do technologii
Otoczenie polityczne- stabilnośc państwa, jakie poglądy na gospodarkę
Otoczenie demograficzne- liczba ludności, struktura ludności, wg płci dochodów, wykształcenia , miejsca zamieszkania,
Otoczenie prawne- prawo pracy, ochrona konsumenta, prawa autorskie, ustawy antymonopolowe
Elementy otoczenia są to zmienne niezależne, firma nie ma na nie w zasadzie wpływu
Zasoby firmy czyli to czym dysponuje każda firma aby mogła działać:
1 zasoby finansowe 4 doświadczenie rynkowe firmy
2 technologiczne 5 wizerunek i marka firmy
3 kadrowe
są to zmienne zależne czyli firma może je kształtować
ANALIZA SWOT (Strenghts Weaknesses Opportunities Threeats)
Słabe i nmocne strony dotyczą zasobów finansowych firmy a celem ich jest jak zbudować konkurencyjną przewagę na rynku w oparciu o jej silne strony poprzez eliminacje słabych stron
Szanse i zagrożenia dotyczą otoczenia firmy a celem analizy
jest określenie jak skorzystać z szans i uninąć zagrożeń
przykład
Szanse zagrożenia
Integracj z Unią rosnąca konkurencja
Zmiany na rynku możliwość podniesienia akcyzy
Druga ANALIZA PEST
CZYNNIKI POLITYCZNE, EKONOMICZNE, SPOŁECZNE,TECHNOLOGIFCZNE z otoczenia firmy mających wpływ na jej funkcjonowanie. Robi się podobnie jak SWOT
Przykłady analizy patrz KSERO
I SEGMENTACJA RYNKU
Proces decyzyjny konsumenta na rynku:
1. odczuwanie potrzeby jest to odczucie braku albo pożądania określonych dóbr i usług. Potrzeby są nieograniczone co do ilości, nieograniczone w czasie i przestrzeni. Niektóre potrzeby są ograniczone co do potrzeby (potrzeby głodu)
z marketingowego punktu widzenia POTRZEBY DZIELIMY NA
potrzeby artykułowane (klient mówi że chce kupić niedrogi samochód)
potrzeby realne (klient chce kupić samochód, o niskich kosztach użytkowania i niskiej cenie)
potrzeby nieartykułowane (klient oczekuje profesjonalnej obsługi i dobrego serwisu)
potrzeby drobnej przyjemności (kupujemy samochód, a dostajemy radio atlas gratis)
potrzeby ukryte (klient oczekuje że znajomi go pochwalą jako rozumnego nabywcę akceptacja wyboru)
1.odczuwanie potrzeby 2.– poszukiwanie informacji o możliwości zaspokojenia potrzeb(prasa,tv,znajomi, internet, różne ulotki oferty) – 3. ocena alternatyw (mały fiat bez wyposażenia, mercze wszystkim –
4. zakup- 5. odczucia po zakupie(satysfakcja z zakupujeżeli produkt spełnił oczekiwania nabywcy,- dysonans pozakupowy(jesteśmy niezadowoleni produkt nie spełnił naszych oczekiwań) – kupujemy coś konkurencyjnego
sposoby zaspokajania potrzeb są oceniane ze względu na
- własne możliwości finansowe
- korzyści jakie nam przyniesie dany zakup
w marketingu zależy nam na tym aby jak najdłużej utrzymywać się na rynku ze zyskiem
- wymiana produktu starego na nowy za dopłatą
- dajemy dodatkowe korzyści dla stałych nabywców (karta stałego klienta)
- kluby klienta
- bezpłatna infolinia
- sposób załatwiania reklamacji
- życzenia urodzinowe, świąteczne
- katalog z ofertą firmy dla stałych klientów
- konkursy
żadna firma nie jest w stanie obsłużyć potrzeb wszystkich nabywców dlatego poprzez wcześniejsze badanie rynku firma musi ustalić potrzeby, których nabywców jest w stanie najlepiej zaspokoić, czyli którzy nabywcy są dla niej najważniejsi
oznacza to, że firma musi wybrać segment bądź segmenty nabywców, których będzie obsługiwała
SEGMENTACJA RYNKU – jest to podział rynku wg wcześniej ustalonych kryteriów na bardziej jednorodne podzbiory (segmenty) które wyznaczają obszar działania firmy i są podstawą do określenia koncepcji marketingu MIX (4P)
Segment rynku jest to grupa nabywców opewnych wspólnych cechach, przy czym nabywcy zgłaszają zapotrzebowanie na dany produkt
1. są to kryteria geograficzne(klimat,miejsce zamieszkaniamiasto wieś, ośr turystyczny
2. kryteria demograficzne ( płeć, wiek, wykształ, dochody, zawód narodowość rasa religia orientacja seksualna)
3. kryteria psychograficzne (styl życia osobowość, przynależność do klasyspołeczno zawodowej)
druga grupa kryteria związane z reakcją na produkt inaczej beharionalne inaczej okazja uświadomienia sobie potrzeby bądź zakupu produktu
np. 1. Zwykłe i specjalne ( zegarki i rowery na komunię )
2. stosunek do produktu (bardzo pozytywny lub bardzo obojętny)
3. korzyści jakie chcemy odnieść z zakupu – niska cena – wysoka jakość
4. częstotliwość zakupu
5. Intensywność użytkowania( jeżeli ktoś kupował ale nie kupuje to jest byłym użytkownikiem)
1. zasoby firmy warunkujące możliwość zaspokajania potrzeb danych nabywców
2. mamy najlepszą technologię najlepsze produkty
3. liczebność segmentów
4. ilość produktów jaką będą skłonni nabywcy zakupić
5. cena jaką będą skłonni zapłacić a tym samym zyski jakie możemy osiągnąć
6. rozmieszczenie nabywców, koszty dystrybucji i promocji
Firma może zrealizować następujące cele ilościowe wielkości:
1. Realizacja określonej ilości sprzedaży.
2. Realizacja określonej wartości sprzedaży.
3. Zdobycie określonego udziału w rynku (12% w tej chwili do 15%).
4. Realizacja określonej stopy zysku.
5. Uzyskanie określonej stopy zwrotu nakładu.
PRODUKT JAKO INSTRUMENT MARKETINGU MIX.
Produkt należy rozważyć z punktu widzenia producent Produktem jest wszystko co można oferować nabywcom do sprzedaży bądź użytkowania (towary).
Dla konsumenta produkt jest to zespół atrybutów materialnych i niematerialnych. Oznacza to, że kupując produkt nabywca kupuje nie tylko zestaw cech fizycznych i chemicznych, ale kupuje wizję satysfakcji płynącej z zaspokajania przez produkt jego różnych potrzeb.
Elementy produktu. Najważniejsze elementu produktu:
Marka- żeby odróżnić się od konkurencji logo, nazwa. Marka jest to znak graficzny, słowo, symbol, nazwa, dźwięk bądź też kombinacje, które mają na celu odróżnienie firmy i jej produktów od konkurencji.
®- marka prawnie zastrzeżona nosi nazwę znaku handlowego. Werbalna część marki- nazwa. Niewerbalna – logo. Jeżeli marką są obięte indywidualnie – marka indywidualna; jeżeli większość lub wszystkie – marka rodzinna. Lepiej jest stosować markę indywidualną. Ile kosztuje marka? Coca Cola 48 mld dolary.
Opakowanie – funkcja ochronna, chroni przed zepsuciem, funkcja promocyjna, funkcja infoemacyjna, funkcja organizacyjnej sprzedaży.
Rękojmia i gwarancja. Rękojmia – za wady fizyczne odpowiada sprzedawca i jest zobowiązany do naprawy produktu, do wymiany, do zwtotu p ieniędzy lub obniżenia ceny. Ma na to14 dni. Gwarancji udziela producent i sam określa ilość i zakres napraw. Rękojmia dotyczy wszystkich produktów, a gwarancja ma charakter dobrowolny. Rękojmia na buty wynosi 1 rok czasu. Usługi posprzedażowe – dostawa produktu do domu klienta, montaż u klienta, bezpłatna infolinia, dopasowanie produktu, serwis naprawczy.
Produkt jako zestaw korzyści inaczej użyteczność dla nabywcy.
1.Korzyści firmy – smak, zapach, jakość, kształt, kolor, wygląd. 2.Korzyści miejsca - produkt ma być dostępny w miejscu i czasie dogodnym dla nabywcy.Na korzyśc składa się liczba sklepów, lokalizacja, godziny otwarcia. 3.Korzyść posiadania związana z przeniesieniem prawa własności albo użytkowania produktu – wysokość ceny, zakupu na raty, na kredyt, obniżki cen, możliwość zapłaty kartą lub czekiem.
...
stary_hipis