Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
Temat: Promocja mix w działalności firmy Elektix
Spis treści
Wstęp s.
Rozdział I s.
Promocja jako element marketingu mix. s.
1.1.Istota promocji, s.
1.2.Funkcje instrumentów promocji s.
1.3.Związki promocji z pozostałymi instrumentami marketingu s.
Rozdział II
Promocja-sposób oddziaływania na klienta s.
2.1. Reklama s.
2.2. Public Relations s.
2.3. Sponsoring s.
Rozdział III
Instrumenty promocji oddziaływujące na produkt, s.
3.1. Promocja sprzedaży s.
3.2. Sprzedaż osobista s.
Rozdział IV
Sposób wykorzystania instrumentów promocji w firmie Elektrix s.
4.1. Historia rozwoju firmy Elektrix zmieniającym się
otoczeniu s.
4.2. Działalność promocyjna firmy s
Zakończenie s.
Literatura s
Wstęp
Znajomość potrzeb nabywców, wytwarzanie i oferowanie produktów najwyższej jakości, ustalanie atrakcyjnych cen i zapewnianie dogodnych miejsc i warunków dokonywania zakupów, nie wystarczy dzisiaj do osiągnięcia sukcesu rynkowego. Konieczne jest bowiem stałe komunikowanie się przedsiębiorstw wytwarzających różne dobra i usługi z finalnymi nabywcami produktów za pomocą strategicznie ukierunkowanej i realizowanej promocji dostarczającej informacji o walorach produktu oraz korzyściach nabywania i użytkowania.
Promocja jest potrzebna nie tylko przedsiębiorstwu, ale i konsumentom. Przedsiębiorstwo, aby istnieć na rynku, musi stale informować nabywców o tym, co i dla kogo wytwarza i sprzedaje oraz jakie osobiste korzyści zapewnia to nabywcom. Konsumentom natomiast ułatwia ona dokonanie wyboru towarów i usług najbardziej właściwych do zaspokajania odczuwanych czy pobudzanych przez promocje potrzeb.
Dobra promocja musi być skuteczna to znaczy ułatwiać pozyskiwanie nabywców oraz efektywna - a więc zapewniać przewagę korzyści nad kosztami jej uzyskania. Kształtowanie dobrej promocji jest wysoko ocenianą umiejętnością profesjonalną, wymagającą znajomości wielu dziedzin wiedzy: ekonomicznej, marketingowej, socjologicznej i psychologicznej oraz praktycznych zdolności znajdowania pomysłów atrakcyjnego przedstawiania produktów i usług.
Celem niniejszej pracy jest prezentacja i charakterystyka poszczególnych instrumentów promocji oraz przedstawienie praktycznego sposobu ich zastosowania przez firmę Eltrix z Wrocławia.
Praca składa się z czterech rozdziałów:
Rozdział I - zawiera ogólną charakterystykę promocji i jej związki
z innymi elementami marketingu.
Rozdział II - omawia instrumenty promocji bezpośrednio
kształtujące popyt konsumentów, a więc reklamę, public relations i sponsoring
Rozdział III - przedstawia pozostałe instrumenty promocji:
promocję sprzedaży i sprzedaż osobistą, które przyczyniają się do
kształtowania i podwyższania atrakcyjności oferty podażowej
Rozdział IV - zawiera prezentację praktycznego wykorzystania
promocji w działalności firmy ELEKTRIX z Wrocławia.
Rozdział I Promocja jako element marketingu mix.
1.1. Istota promocji.
Promocja jest sposobem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Za pomocą odpowiednich instrumentów oddziałuje ona na odbiorców danej firmy w celu stworzenia dla niej preferencji na rynku. Jest to taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary danej firmy. Do zadań promocji należy przezwyciężanie oporów, które hamują popyt oraz kreowanie popytu na nowe produkty zaspokajające nowe potrzeby.
Promocja stanowi integralną część marketingu mix. Sama również tworzy wieloelementową kompozycję składającą się z następujących instrumentów - promocja mix: reklama, promocja public relations, sponsoring, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista – tj. metod uzyskiwania pozytywnej opinii dla wizerunku i wszelkich działań przedsiębiorstwa, a także dla jego produktów.
Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących. Z kolei nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptację lub odrzucenie jego polityki marketingowej. Promocja oznacza więc swoisty dialog między przedsiębiorstwem i kupującymi realizowany jednej strony przez działania informacyjno - nakłaniające, a z drugiej sprzężenie zwrotne między nabywcą i odbiorcą oferty promocyjnej.
Tak rozumiana polityka stanowi jedno z głównych obok produktu, cen i dystrybucji - narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej.
1.2. Funkcje instrumentów promocji.
Promocja pozwala na zmniejszanie dystansu między oferowanym produktem i potencjalnym nabywcą. Dystans ten można zmniejszyć poprzez dwa różne podejścia do komunikowania się z rynkiem.
Pierwszym jest zbliżenie nabywcy do produktu, a drugim - zbliżenie produktu do nabywcy. Oba sposoby odzwierciedlają różne właściwości, atrybuty i techniki wykorzystywania instrumentów promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Przybliżenie nabywcy do produktu jest możliwe poprzez instrumenty bezpośrednio kształtujące popyt konsumentów, a więc głównie reklama, public relations i sponsoring. Z punktu widzenia nabywcy, maja one głównie znaczenie przed dokonaniem zakupu. Pełniąc funkcje informacyjne i pobudzające instrumenty te „przeprowadzają" nabywcę przez wstępne fazy procesu zakupu, w więc uświadomienia potrzeby, identyfikację sposobów jej zaspokojenia oraz ocenę alternatywnych decyzji zakupowych.
Drugie podejście urzeczywistniają: sprzedaż osobista i promocja sprzedaży, które przyczyniają się do kształtowania i podwyższania atrakcyjności oferty podażowej.
1.3. Związki promocji z pozostałymi instrumentami marketingu mix.
Promocja, mimo swej odrębności funkcjonalnej i narzędziowej nie jest samoistnym instrumentem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek.
Związki promocji z produktem można rozpatrywać w przekroju jego rodzaju, poszczególnych części składowych oraz cyklu życia.
Rodzaj produktu decyduje o odmiennych mechanizmach funkcjonowania rynków dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych. Firmy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych starają się dotrzeć do szerokich rzesz odbiorców, wykorzystują środki promocji o dużym zasięgu oddziaływania, jak reklama i promocja sprzedaży. Mniejsze znaczenie maja sprzedaż osobista i public relations. Z kolei przedsiębiorstwa wytwarzające i sprzedające dobra inwestycyjne, największe znaczenie w procesie komunikacji z rynkiem przypisują sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży, a w następnej kolejności reklamie i public relations.
Dla poszczególnych rodzajów produktów i ich rynków inna jest również treść przekazu promocyjnego. Odmienna jest bowiem motywacja rynkowa nabywców dóbr konsumpcyjnych i nabywców środków produkcji.
Powiązanie promocji z produktem dotyczy także jego poszczególnych części, tworzących otoczenie jego rdzenia i składających się na pojecie produktu rzeczywistego i poszerzonego. Dla promocji istotne znaczenie posiadają zwłaszcza takie elementy produktu jak nazwa, kształt, jakość, kolor, opakowanie, znak firmowy, usługi z nim związane itp.
Z istoty promocji jako zespołu działań aktywizujących sprzedaż wynika jej ścisły związek z polityką dystrybucji.
Producent może adresować swoją politykę promocji bezpośrednio do konsumenta lub pośredników handlowych (pośrednik ogniw dystrybucji). Ta opcja wyboru jest uwarunkowana typem
przyjętej strategii promocyjnej i jej związków ze strukturą kanałów dystrybucji: strategii push (pchaj) i strategii puli (wciągaj)[1]
Strategia push wymaga aktywnych działań sprzedawców produktu na drodze od producenta do konsumenta. Producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy w stosunku do detalistów, a detaliści w stosunku do konsumentów. Z kolei strategia przyciągania polega na intensywnych działaniach promocyjnych producentów nakierowanych bezpośrednio na konsumentów. Jeśli promocja jest skuteczna, to konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, a hurtownicy u producenta.
Dokonując wyboru instrumentów promocji przedsiębiorstwo określa w jakim stopniu poszczególne instrumenty mogą uczestniczyć w realizacji określonych celów działania oraz wzajemne relacje między tymi instrumentami. W ten sposób zostaje stworzony zintegrowany system instrumentów promocji.[2]
Rozdział II. Instrumenty promocji oddziałujące na konsumenta.
2.1. Reklama. Istota i rodzaje reklamy.
Reklama jest ważnym składnikiem promocji polegającej na przekazywaniu informacji związanych z jakąś koncepcją, produktem lub usługą w celu wywołania przychylności odbiorcy i spowodowania jego działań zgodnych
z zamierzeniem nadawcy. Charakteryzuje się znaczną ekspresją, posługującą się wieloma różnymi formami i środkami przekazu. Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu reklama jest wszelką płatna formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę.
Rola marketingowa reklamy wynika z charakteru koncepcji marketingu określającego strategię przedsiębiorstwa i ukierunkowującego jego działalność na dostarczenie nabywcom satysfakcji z nabywanych produktów. Można zatem zdefiniować rolę reklamy jako mającej na celu:
• podnoszenie znajomości marki i jej charakterystyk;
• zachęcanie osób które jeszcze nie używają danego produktu, do jego wypróbowania;
• utrzymanie lojalności nabywców oraz zachęcenie ich do zwiększenia zakupów;
• rozwijanie przekonania że dana marka z technicznego punktu widzenia przewyższa konkurencyjne pod względem A, B lub C;
• informowanie użytkowników obecnych jak i byłych że produkt został udoskonalony lub zmieniony.[3]
Celami reklamy są mniej lub bardziej konkretne ustalenia, co ma być osiągnięte za pomocą reklamy. Są to między innymi.:
• wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek;
• pomoc w opracowywaniu pożądanych rynków zbytu;
• ułatwienie realizacji zadań sprzedawcom (przez prezentowanie firmy, zalet produktu itp.);
• utrzymywanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym;
• wywołanie natychmiastowego zakupu ;
• utwierdzenie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu.
Różnorodność wskazanych celów nie oznacza, że muszą być one wszystkie realizowane w każdym przypadku. Zazwyczaj jest osiągnięty jeden, a niekiedy najwyżej kilka celów.
Kwestia osiągania celów szczegółowych daje podstawy do wyodrębnienia następujących rodzajów reklamy:
• reklama pionierska, która jest związana z kształtowaniem popytu pierwotnego w związku z czym koncentruje się ona na kategorii samego produktu i jest stosowana w fazie wprowadzania produktu na rynek i
• reklama konkurencyjna, która stosowana jest w sytuacji istnienia na rynku produktów konkurencyjnych i w związku z tym jej uwaga koncentruje się na marce produktu. Głównym zadaniem reklamy konkurencyjnej jest kształtowanie popytu selektywnego.
Jest to czynione najczęściej poprzez porównanie danego produktu z markami konkurencyjnymi;
• reklama przypominająca jest stosowana do tych konsumentów którzy w przeszłości nabyli produkt i zostali do niego przekonani. Zadaniem tego rodzaju reklamy jest utwierdzenie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu,[4]
Pod względem adresatów reklamy wyróżnia się:
• reklamę konsumencka kierowaną do konsumentów finalnych nabywców towarów i usług;
• reklamę przemysłowa kierowaną do firm produkcyjnych i odbiorców hurtowych jak również wielkich detalistów;
• reklamę detalisty stosowaną w miejscach detalicznej sprzedaży;
• reklamę instytucjonalną kierowaną do instytucji administracyjnych, społecznych i innych;
• reklamę polityczna stosowaną przez polityków dla pozyskania wyborców.[5]
Rodzaje nośników reklamy.
Jedną z podstawowych decyzji promocyjnych jest wybór nośników przekazu reklamy. Jest on dokonywany z uwzględnieniem podstawowych elementów strategii marketingowej przedsiębiorstwa (np. segmentacji rynku) oraz cech charakterystycznych dla poszczególnych nośników przede wszystkim:
• ich zasięgu oddziaływania i charakteru audytorium (inaczej tzw. profilu danego nośnika reklamy),
• częstotliwości i elastyczności oddziaływania za pośrednictwem poszczególnych środków przekazu,
• spodziewanej skuteczności oddziaływania oraz okresu jej trwania,
...
stary_hipis