przedmiot,zakres i charakterystyka.doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

Przedmiot, zakres i charakterystyka strategii marketingowej

Pojęcie strategii marketingowej

Wyraz strategia jest pojęciem przyjętym przez nauki ekonomiczne ze sztuki wojennej, w której stanowi podstawowy element obejmujący przygotowania             i prowadzenie wojny, poszczególnych jej kampanii i bitew.[1]

W sensie ogólnym strategia rozumiana jest jako proces przygotowania              i prowadzenia działań zmierzających do realizacji wyznaczonych celów.[2]

Strategię można również zdefiniować z dwóch punktów widzenia:                 co organizacja zamierza robić oraz co rzeczywiście robi, niezależnie od tego, czy jej działania były z góry zamierzone. Z pierwszego punktu widzenia, strategia jest ogólnym programem definiowania i realizacji celów organizacji oraz pełnienia jej misji. Z drugiego punktu widzenia, strategia jest układem w czasie reakcji organizacji na jej otoczenie.[3]

Pojęcie strategia marketingowa pojawiło się w literaturze przedmiotu dość późno, gdyż dopiero w połowie lat 60. Wprowadzenie strategii do koncepcji marketingu zawdzięczamy przede wszystkim przedstawicielom praktyki gospodarczej, szukającym możliwości nowych metod zarządzania przedsiębiorstwem.[4]

Ekonomiczne koncepcje strategii marketingowej określają jej istotę jako koncepcję systemowego działania, polegającą na formułowaniu zbioru długofalowych celów przedsiębiorstwa i ich modyfikacji, w zależności od zmian zachodzących w jego otoczeniu, określaniu zasobów i środków niezbędnych          do osiągnięcia tych celów oraz sposobów postępowania zapewniających optymalne ich rozmieszczenie i wykorzystanie, aby było możliwe elastyczne reagowanie          na wyzwania rynku i zapewnienie przedsiębiorstwu korzystnych warunków egzystencji i rozwoju.[5]

Natomiast M. Strzyżewska określa strategię jako koncepcję funkcjonowania organizacji w długim okresie, zawierającą zoperacjonalizowane główne cele              i sposoby działania przy respektowaniu przyjętych w firmie wartości i zasad etycznych.[6]

Rysunek 1.1.

Strategia marketingowa

Źródło: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000, s. 188

Rysunek nr 1 ukazuje sens strategii, który sprowadza się do procesu wyznaczania długofalowych celów, by sprostać zmianom zachodzącym                   w otoczeniu. Cele te mogą dotyczyć zdobycia nowych rynków, ulokowania na nich odpowiedniej ilości towarów, zwiększenia udziału firmy w danym rynku, utrwalenia jej dobrego imienia oraz powiększenia zysku.

Rodzaje strategii w ujęciu produkt - rynek

W zależności od przyjętych kryteriów klasyfikacyjnych różni autorzy wyodrębniają odmienne rodzaje strategii marketingowych.

H.I. Ansoff podzielił strategie na cztery grupy, uwzględniając dwa wymiary: obsługiwane rynki i wytwarzane produkty.

Rysunek 1.2.

Macierz Ansoffa

Źródło: H. Mruk, B. Pilaarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań 1999, s. 126

Jak pokazuje tabela, firma może kontynuować produkcję dotąd oferowanego produktu lub zaoferować nabywcom zupełnie nowy produkt, którego nie było dotąd w asortymencie. Polem działania firmy mogą być też dotychczas obsługiwane rynki lub nowe grupy nabywców.

Strategia penetracji rynku polega na intensyfikacji działań związanych          z obecnie wytwarzanymi produktami na dotychczas obsługiwanym rynku.[7] Intensyfikacja ta może polegać na zwiększeniu budżetu reklamowego, obniżeniu cen, zwiększeniu liczebności personelu sprzedażowego danego produktu, inwestycjach w modyfikację produktu lub zwiększeniu liczby miejsc sprzedaży produktu na dotychczasowym rynku.

Strategia ta jest stosowana w warunkach rynku nasyconego                          oraz do produktów, które znajdują się w dalszych fazach cyklu życia. Efektem        jej stosowania może być wzrost udziału w rynku, czyli firma może uzyskać korzystniejsze warunki oddziaływania na poziom i stabilność cen oraz spadek kosztów jednostkowych.[8]

Penetracja rynku nie wymaga wysokich nakładów finansowych, dlatego powinna być stosowana przez firmy dysponujące ograniczonymi zasobami.

Osiąganie pożądanych rezultatów za pomocą strategii penetracji rynku może oznaczać potrzebę wykorzystanie kolejnej strategii, jaką jest rozwój rynku. Polega on na wejściu z dotychczas produkowanymi produktami na nowe rynki w formie ekspansji geograficznej lub wejście na nowe, dotychczas nie obsługiwane segmenty rynku.[9]

Należy jednak nadmienić, że wejście na zupełnie nowy rynek wymaga wysokich nakładów finansowych i jest ryzykowne, ale pozwala na osiągnięcie wysokiego tempa wzrostu. Działania w tej strategii nastawione są głównie             na pozyskiwanie nowych nabywców, dlatego ważne są badania preferencji tych nabywców.

Strategia rozwoju produktu polega na zwiększeniu sprzedaży przez oferowanie nowych produktów dotychczasowym nabywcom. „Nowy produkt” oznacza produkt, którego przedsiębiorstwo dotąd nie produkowało,                     ale niekoniecznie nowy produkt dla rynku (inne przedsiębiorstwa mogą go już oferować na rynku).[10]

Strategia ta wybierana jest często przez przedsiębiorstwa, które zdobyły już doświadczenie na danym rynku bądź segmencie rynku i których produkt ma silną pozycję na rynku. W takim wypadku nowy produkt korzysta z dobrej marki dotychczasowego produktu.

Aby strategia rozwoju produktu się powiodła, trzeba zidentyfikować              nie zaspokojone potrzeby wystarczająco dużej grupy nabywców.

Ostatni wariant strategii przedsiębiorstwa to strategia dywersyfikacji. Wiąże się ona z wprowadzeniem nowych produktów na dotąd nieobsługiwane rynki. Spośród wymienionych strategia ta jest obciążona najwyższym poziomem ryzyka. Wiąże się to z brakiem doświadczeń w działaniach z nowym produktem na nowym rynku. Strategia ta wymaga nowych technologii, nowych kwalifikacji i może być prowadzona wysiłkiem własnym firmy, przez zakup licencji lub przez nabycie innych przedsiębiorstw albo fuzję z nimi.

Wyróżnia się trzy odmiany tej strategii:[11]

-         dywersyfikacja pionowa polega na rozwinięciu działalności „wstecz”     (na przykład na rozwinięciu produkcji surowców niezbędnych                  do wytwarzania określonego produktu) lub „wprzód”, tj. na prowadzeniu na przykład sieci hurtowni czy sklepów detalicznych,

-         dywersyfikacja pozioma polegająca na wprowadzeniu do programu produkcji nowych wyrobów, które choć nie należą do danego rodzaju produkcji, związane są z doświadczeniem i możliwościami techniczno-ekonomicznymi firmy. Są to najczęściej produkty zaspokajające inne potrzeby dotychczasowych nabywców lub podobne potrzeby w inny sposób,

-         dywersyfikacja równoległa polega na tym, że firma podejmuje równoległą produkcję całkowicie odmiennych rodzajów produktów, zmieniając dotychczasową strukturę produkcyjno-rynkową. Wymaga ona równoczesnego działania w różnych segmentach rynkowych.

Charakterystyka głównych strategii marketingowych

Syntetyczne ujęcie strategii marketingowej przedsiębiorstwa, obejmujące zespół elementów marketingu (produkt, cenę, kanały rynku, promocję), połączonych we właściwych proporcjach, to marketing-mix. Pojęcia tego używa się zatem dla określenia kombinacji tych czterech elementów marketingu, które stanowią podstawę każdej strategii marketingowej.[12]

Strategia marketingowa, czyli projekt marketing-mix to bardzo ważny               i twórczy element planu marketingowego. Decydujemy bowiem jak użyć zasobów, którymi dysponujemy na środki konkurencji, które stworzą najbardziej efektywny zestaw narzędzi rynkowego działania, zdolny umożliwić firmie realizację przyjętych celów.[13]

Nie wystarczy poznać poszczególne elementy, by prawidłowo budować strategię marketingową. Jej istota sprowadza się bowiem do tego, aby tworzyć odpowiednią kompozycję i wiązać elementy marketingu w całość (system),             w zależności od produktu, charakteru rynku i cech konsumentów, celów firmy itd. Tworzenie tej kompozycji wymaga uwzględnienia współzależności i sprzężeń występujących między poszczególnymi elementami.[14]

Podstawą strategii każdego przedsiębiorstwa jest wprowadzenie na rynek jego produktów. Produkty te różnią się swą fizyczną lub materialną postacią, techniką wytworzenia, wartością użytkową i ekonomiczną, mają także rozmaite przeznaczenie. Mimo tych różnic, łączy je wspólna marketingowa właściwość:        na drodze do nabywców przejść muszą przez te same fazy obiegu na rynku.[15]

Każdy produkt oferowany na rynku znajduje się w jednej z czterech faz cyklu życia. Zależnie od etapu tego cyklu, powinna być dla danego produktu lub grupy produktów opracowana odpowiednia strategia marketingowa, uwzględniająca odmienne uwarunkowania, które towarzyszą poszczególnym fazom rynkowego życia wyrobów.[16]

W fazie wprowadzenia produktu na rynek, biorąc pod uwagę cenę i promocję, przedsiębiorstwo może zastosować jedną z czterech opcji strategicznych, przedstawionych na rysunku 1.3.

Rysunek 1.3.

Cztery strategie marketingowe w fazie wprowadzenia

Źródło: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 335

Strategia szybkiego zbierania śmietanki polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy intensywnej promocji, która ma na celu przyspieszenie tempa penetracji rynku.[17] Strategia ta przynosi szybkie zyski, dzięki czemu okres zwrotu nakładów poniesionych na rozwój produktu jest stosunkowo krótki. Istnieje jednak ryzyko, że nabywcy nie wykażą odpowiedniego zainteresowania ofertą przedsiębiorstwa z powodu wysokiej ceny.[18] Jeżeli uznają oni, że nowy produkt nie jest wart pieniędzy żądanych przez producenta, konieczne będzie obniżenie ceny.[19]

Strategia powolnego zbierania śmietanki polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy niskiej promocji. Wysoka cena ułatwia maksymalizację zysków jednostkowych brutto, a niskie  nakłady na promocję pozwalają na utrzymanie kosztów marketingu na niskim poziomie.[20] Skuteczność   tej strategii ograniczona jest możliwością wejścia na rynek konkurencji, dlatego     też może ona być z powodzeniem realizowana jedynie do czasu, gdy rywale          nie zaczną oferować produktów substytucyjnych.[21]

Szybka penetracja polega na wprowadzeniu nowego produktu po niskiej cenie i przy wysokich nakładach na promocję. Strategia ta powinna zapewnić najszybszą penetrację rynku i największy w nim udział.[22] Przedsiębiorstwo decydujące się na taką strategię musi jednak prowadzić produkcję masową,            co pozwoli mu osiągnąć korzyści skali produkcji i doświadczenia.[23]

Strategia powolnej penetracji polega na wprowadzeniu produktu na rynek po niskiej cenie oraz przy niewielkich nakładach promocyjnych. Jest to strategia najlepsza dla przedsiębiorstwa, które nie musi prowadzić agresywnej walki konkurencyjnej, gdyż posiada powszechnie znaną, akceptowaną i lubianą markę oraz prowadzi działalność na stosunkowo dużym rynku.[24]

Wejście produktu w kolejną fazę cyklu życia oznacza dla przedsiębiorstwa konieczność realizowania odmiennej opcji strategicznej. Fazę wzrostu charakteryzuje bardzo dynamiczny wzrost sprzedaży produktu. Dla przedsiębiorstw planujących działania wobec produktów znajdujących się w tej fazie celem strategicznym powinna być penetracja rynku. motywem takiego zachowania jest powiększenie własnej sprzedaży i walka o większy udział w rynku.[25] W fazie tej przedsiębiorstwo podejmuje szereg kroków mających na celu utrzymanie szybkiego rozwoju rynku przez możliwie długi okres:

-         doskonali jakość produktu i wyposaża go w nowe cechy oraz doskonali stylistykę,

-         wprowadza nowe modele i produkty uzupełniające,

-         wchodzi na nowe segmenty rynku,

-         zwiększa dostępność produktu i wchodzi w nowe kanały dystrybucji,

-         zmienia reklamę z budującej świadomość względem produktu                  na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu,

-         obniża cenę, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych         na poziom ceny.[26]

Etap dojrzałości produktu charakteryzuje się między innymi ustabilizowaniem sprzedaży i wzrostem liczby konkurentów na rynku. Dlatego też strategia marketingowa realizowana przez przedsiębiorstwo nabiera cech defensywnych, gdyż głównym celem strategicznym jest utrzymanie posiadanego udziału w rynku. Cel ten może zostać zrealizowany przy wykorzystaniu jednej         z trzech strategii:

-         strategii modyfikacji rynku, np. przez jego poszerzenie,

-         strategii modyfikacji produktu,

-         strategii elementów mieszanki marketingowej.[27]

W ostatniej fazie cyklu życia produktu (fazie schyłku) następuje spadek sprzedaży, maleje liczba konkurentów. Harrigan wyróżnia pięć strategii możliwych do zastosowania w przedsiębiorstwie działającym na kurczącym się rynku:

-         wzrost inwestycji przedsiębiorstwa (aby dominować lub wzmocnić własną pozycję konkurencyjną),

-         utrzymanie poziomu inwestycji przedsiębiorstwa do czasu wyjaśnienia niepewności dotyczących sektora,

-         selektywna obniżka poziomu inwestycji poprzez odrzucanie grup odbiorców nie przynoszących zysku, z równoczesnym wzrostem inwestycji przedsiębiorstwa w bardzo opłacalnych niszach,

-         „zbieranie plonów” (lub „śmietanki”) z inwestycji przedsiębiorstwa aby szybko odzyskać gotówkę,

-         szybkie wycofywanie się z działalności poprzez jak najkorzystniejsze rozdysponowanie jego aktywów.[28]

Każda faza cyklu życia produktu stwarza przedsiębiorstwu problemy. O tym, jaki wariant kompozycji marketingowej zastosować w konkretnym przypadku, rozstrzyga nie tylko znajomość teorii, lecz także praktyczne doświadczenie osób podejmujących decyzje. Dopiero dobra znajomość zasobów firmy, rozmiarów         i struktury popytu na rynku, aktywność konkurentów i innych wyznaczników cyklu pozwala skutecznie oddziaływać na jego przebieg.[29]

Zaraz po strategii produktu z reguły omawiana jest cena, co wskazuje na jej istotne znaczenie.[30]

Cena jest jednym z narzędzi kompozycji marketingowej i analogicznie jak pozostałe powinna umożliwiać realizację celów przedsiębiorstwa. Cena produktu określa popyt, przesądza o konkurencyjności danego produktu i pozycji firmy        w danym segmencie rynku. Od ceny zależy też, czy nastąpi zwrot nakładów związanych z wylansowaniem nowego produktu i czy w ogóle firma wypracuje odpowiedni zysk, będący warunkiem dalszej ekspansji na rynku.[31]

W literaturze przedmiotu wyróżnia się trzy podstawowe strategie cenowe:

-         strategię wysokich cen (zbierania śmietanki),

-         strategię średnich cen (neutralnych, przeciętnych),

-         strategię niskich cen (penetracji rynku, dyskontowa).[32]

...