"Wzorzec kobiecoci i męskoci to wietne narzędzie manipulacji dla marketingowców" Tak, to marketingowcom najbardziej zależy na umacnianiu stereotypów płci. Chcš, żeby kobiety czuły się za mało atrakcyjne, bo dzięki temu stajš się lepszymi klientkami. Mężczyni muszš za to cišgle udowadniać, że sš dostatecznie męscy. Od dziecka jestemy uczeni, że wiat dzieli się na kobiecy i męski. Od dziecka uczymy się też konsekwencji niedopasowania się do tych stereotypów. O wiecie stereotypów wykorzystywanym przez marketingowców i speców od reklamy opowiada nam dr Iwona Chmura-Rutkowska, wykładowczynię Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Czy różni się płeć biologiczna od kulturowej? Płeć kulturowa to społecznie wytwarzany, zmienny "konstrukt". Tworzš go atrybuty, definicje, role, wartoci, normy i zachowania, które w danej kulturze przypisujemy kobiecoci i męskoci. Uczenie się "kobiecoci" o "męskoci" rozpoczyna się właciwie już od urodzenia. Doroli oczekujš od swoich nowo narodzonych dzieci ujawnienia specyficznych cech osobowoci i zachowania. Sami zachowujš się odmiennie w zależnoci od płci dziecka oraz od własnej płci kulturowej. Dzieci otaczane sš rzeczami, które w danej kulturze sš zdefiniowane jako męskie lub kobiece: chodzi o ubrania, zabawki, itp. To samo dotyczy zabaw, bajek, oczekiwań dotyczšcych wyglšdu, komunikacji, sposobu poruszania się i mówienia. Te przedmioty, zjawiska, a także przekazy z mass-mediów wraz z zachowaniami dorosłych programujš odmienne dowiadczenia dziewczynek i chłopców. Równoczenie dajš do zrozumienia, że rozróżnienie wiata na to, co męskie i kobiece jest bardzo ważne w naszej kulturze i ma ogromne znaczenie dla każdego aspektu życia jednostki. Paradoksalnie zatem płeć nie jest traktowana przez ludzi jako biologiczny pewnik, ale co, co należy przez całe życie kreować. Dzieci uczy się zwracać większš uwagę na atrybuty kulturowe, takie jak sposób uczesania czy ubierania (słynna torebka teletubisia), niż na cechy biologiczne. Rodzice zatem niewiadomie wpajajš i wyczulajš swoje dzieci na społecznokulturowš definicję płci zamiast na definicję biologicznš. Jak szybko zmienia się wobec tego postrzeganie kobiecoci i męskoci? W różnych kulturach bywa różnie, ale nie trzeba daleko szukać przykładu. Kobiety z pokolenia naszych babć nie tylko inaczej się ubierały, ale też inaczej definiowały "kobiece zachowanie". Proszę sobie też wyobrazić, ze rodzi się pani np. 3 tys. km od miejsca, w którym naprawdę przyszła pani na wiat. Czy mogłaby pani żyć tak jak w tej chwili? Czy była by pani ta samš kobietš? Żeby zrozumieć, jak szybko i dramatycznie zmienia się nasze postrzeganie kobiecoci i męskoci można przeledzić chociażby historię boys bandów. Mężczyni, którzy 30, 40 lat temu uważani byli za bożyszcza, na widok których kobiety mdlały z wrażenia, dzisiejszych młodych dziewczyn, mówišc wprost zupełnie "nie ruszajš". Zdjęcia przedstawiajšce mężczyzn z boys bandów z lat 70. ubiegłego wieku wywołujš u moich studentek salwy miechu i okrzyki niedowierzania. Ci mężczyni nie sš w stanie wzbudzić dzi żadnych erotycznych skojarzeń. To kwestia mody? Raczej faktu, że o ile ciała ludzkie sš produktem natury, to ich postrzeganie i używanie jest w dużej mierze determinowane kulturowo. To, co powoduje największe rozbawienie moich studentek i równoczenie przekrela możliwoć potraktowania poważnie pionierów stylu "boys band", to nie ich biologiczna męskoć, ale "teatr" płci kulturowej: grzywki, wšsy, zielone koszule i różowe bolerka. Ma pani rację, pytajšc o rolę mody. Ubiór i przyozdabianie ciała jest starym sprawdzonym sposobem manifestacji tego kim jestemy, za kogo się uważamy i jak chcielibymy być traktowani. Ale w tych praktykach cielesnych nie było i nie ma swobody. Moda jest nowoczesnym narzędziem kontrolowanej zmiany. Narzędzie to odgrywa ogromnš rolę w napędzaniu rynku zbytu. Bardzo wielu ludzi jest w stanie cały miesišc bardzo ciężko pracować, żeby kupić wymarzony płaszcz, zegarek, torebkę czy nowe buty. To wydaje się irracjonalne. Gdybymy ubrania traktowali utylitarnie, kupowalibymy je tylko, żeby ochronić się przed zimnem czy słońcem i nosilibymy je do zniszczenia. Bylibymy wtedy bez wštpienia marnymi klientami. Ubranie i ozdoby majš dla nas jednak symboliczny wymiar. Pozwalajš zakomunikować nasz status społeczny, ale także konstruować atrakcyjnoć społecznš, na której nam wszystkim tak bardzo zależy. Oczywicie przepisy na atrakcyjnš kobietę i atrakcyjnego mężczyznę różniš się bardzo. Kobiecoć i męskoć były i nadal sš sferš, w której różnice cielesne odgrywały decydujšcš rolę. To co robiš obecnie kobiety i mężczyni przy pomocy kosmetyków, ubrań, chirurgii jest klasycznym przykładem "wytwarzania" różnicy. Tš potrzebę bycia atrakcyjnym wykorzystujš marketingowcy? Wyglšd człowieka od poczštku jego życia ma ogromny wpływ na interakcje z otoczeniem. Stereotyp "piękne = dobre" funkcjonuje mniej lub bardziej wiadomie i oznacza w rezultacie, że nie tylko sami chcemy być postrzegani jako piękni i atrakcyjni (cokolwiek to znaczy w danych czasach i kulturze), ale także wolimy kontaktować się z ludmi okrelanymi jako atrakcyjni i piękni. Co jest złego w podkrelaniu kobiecoci? Kulturowe wzorce kobiecej i męskiej atrakcyjnoci sš po prostu bardzo użytecznym narzędziem manipulacji. Należy też wzišć pod uwagę, że istniejš ekonomiczne interesy wolnego rynku zwišzane z podtrzymywaniu stereotypów zwišzanych z płciš. Promowanie idealnych wizerunków kobiecego ciała oraz podtrzymywanie stereotypu kobiecoci budowanej poprzez inwestycję w wyglšd gwarantuje stały dochód ze sprzedaży kosmetyków, ubrań, biżuterii itp. Kobiety, które sš niezadowolone ze swojego wyglšdu, sš doskonałymi klientkami. Stawki w tej grze sš ogromne. Wokół pielęgnacji kobiecego ciała rozrósł się potężny biznes. Biologiczna kobieta nie powinna czuć się za mało kobieca. Tymczasem my czujemy się tak od dziecka. Rodzice utwierdzajš w tym przekonaniu już małe dziewczynki kupujšc im np. głowę lalki do czesania, czy zestaw kosmetyków dla dziewczynek, czy lalki Barbie, której aktywnoć życiowa skupia się na "byciu pięknš". Tego typu zabawki sš elementem "wkręcania" dziewczynek w rolę konsumentki. ?? Właciwie można wysnuć wniosek, że to marketingowcom zależy na umacnianiu stereotypów płci. Zdecydowanie tak. Oni nie majš żadnego interesu w egalitaryzmie, rozmyciu różnicy między płciami, czy promowaniu rzeczy unisex. Zysk przynoszš zabiegi podkrelania różnicy między płciami. Nawet tam, gdzie jej nie ma lub jest słabo widoczna. Makijaż, golenie, implanty, ubiór, operacje plastyczne służš włanie temu. Kobiety, bez wielu zabiegów kosmetycznych momentalnie tracš pewnoć siebie. Proszę sobie wyobrazić, że nagle znikajš pani wszystkie kosmetyki i inne przedmioty potrzebne do konstruowania "kobiecego wyglšdu". Niech sobie pani wyobrazi pójcie do pracy, na randkę. Taki eksperyment mylowy przeprowadziłam wród swoich studentek. Zgodnie stwierdziły, że nie wyszłyby z domu.?? Czułyby się za mało kobiece? Tak, i równoczenie ich poczucie wartoci zjechałoby do zera. Ile warta w naszej kulturze jest mało atrakcyjna kobieta? Kobiety uczy się postrzegać swojš wartoć przez pryzmat atrakcyjnoci swojego ciała. Marketing wykorzystuje to często w prymitywny sposób. Komunikat reklamowy, sprzedaje dużo więcej niż produkty. Wraz z przedmiotami i usługami promuje się wartoci, normy, definicje sukcesu, miłoci i seksualnoci, popularnoci i normalnoci a także kobiecoci i męskoci. Sprzedaje się marzenia i uzależnienia, stereotypy i uprzedzenia. Reprezentacje kobiecoci i męskoci w reklamach, tak jak i w przypadku innych typów przekazów medialnych z grubsza rzecz bioršc odbijajš podstawowe cechy danej kultury oraz usytuowania w nim kobiet i mężczyzn. Jednak dzieje się tu co więcej. Jak dowodzš badania, na całym wiecie twórcy przekazów reklamowych przejawiajš szczególnie dużš skłonnoć do ignorowania rzeczywistej różnorodnoci podejmowanych przez kobiety i mężczyzn ról społecznych oraz do przesadnego powielania stereotypów i uprzedzeń zwišzanych z płciš. ?Typ "matki Polki"? To jeden z wielu przykładów stereotypowej "foremki" kobiecoci. Kobieta jako matka i żona, kapłanka domowego ogniska, która dba o swoje małe brudaski. Nieskończona łagodnoć i cierpliwoć oraz biegłoć w gotowaniu, sprzštaniu, odplamianiu. Ludzie zajmujšcy się wymylaniem sposobów zachęcania ludzi do kupna, wykorzystujš głęboko zakorzeniony w kulturze i w wielu głowach stereotyp troskliwej kobiety. Stereotyp jest rodzajem powszechnie używanej wydeptanej cieżki mylenia, skrótem, schematem. Powoływanie się na inne, mniej popularne schematy mylenia czy skojarzenia wišże się z ryzykiem finansowym, którego nie opłaca się podejmować. Chodzi tylko o o ryzyko? Nie tylko. Sami marketingowcy obu płci też majš głęboko zakorzenione stereotypy kobiecoci i męskoci. W reklamie doskonale widać ideę "dwóch płciowych wiatów", czyli silnš tendencję do polaryzacji oraz gettoizacji kobiecych i męskich tematów, potrzeb i dowiadczeń. Chodzi niemal o wszystko: o kolory ubrań, kosmetyki, zawody, samochody. W najbardziej klasycznym stereotypowym ujęciu kobiety przedstawia się w roli opiekunki domowego ogniska, erotycznej zabawki, męskiej ozdoby lub gadżetu, ofiary przemocy, niekompetentnej, niesamodzielnej i słabej, wykonujšcej nisko płatnš pracę, zazwyczaj w sektorze usług lub pracujšcej w zawodzie dublujšcym "naturalne" zadania kobiece (pielęgniarka, nauczycielka, sekretarka, sprzedawczyni). Towarzyszšcy im mężczyni majš wiedzę, kompetencje, pienišdze i władzę zajmujš wysokie stanowiska w zawodach uznawane za prestiżowe, często dla zdobycia przewagi używajš przemocy lub podejmujš ryzykowne dla siebie i innych zachowania. Dowodzš teg...
transfuzja