Reklama_2.pdf

Co to jest reklama?

Podstawy Psychologii Reklamy

• Reklama jest jednym z instrumentów,

jakimi posługuje si ę firma w celu

poinformowania klientów o swojej

ofercie oraz zach ę cenia ich do wyboru

wła ś nie jej oferty (a nie oferty

konkurencyjnej)

Jak działa reklama

(J. Kall)

Dr Sławomir Śpiewak

Zadaniareklamy

Celereklamy(1)

• wykorzystaniewszelkichmoŜliwych

drógkomunikacjizgrupą docelową

klientów,takabyichzainteresowanie

zmieniłosię wdecyzję zakupu.

(U.Werner)

poinformowanieuŜytkownikówocałejofercie

dotyczącejwyrobóworazusług,lubojejczęści

rozpowszechnianienowychinformacjiowyrobachlub

usługach

wzrostobrotów

przekształcenieludzizainteresowanychwklientów

przekształcenienowychklientówwklientówstałych

zachęcanieklientówstałych,abyrozmawialionasi

polecalinasinnym,czylizrobienieznichnaszych

„pomocników”

powtórnezdobyciebyłychklientów

(na podstawie: U. Werner, 1992)

Celereklamy(2)

Celereklamy(3)

wyrównaniesezonowychwahań sprzedaŜy

W skrócie wyróŜnić moŜna 5

podstawowych celów reklamy:

pozbyciesię zapasówzmagazynów

zatarciesłabychpunktówiuwypukleniezaletfirmy

1.Budowanie świadomości marki

2.Budowanie lojalność wobec marki

3.Edukacja klienta

4.Walka z konkurencją

5.Tworzenie wizerunku firmy

(na podstawie B. Kwarciak, 1997)

uzupełnieniestanuwiedzygrupdocelowychklientów,

dotyczącegonaszejofertyorazpłynącychznich

korzyści

wspieraniesprzedaŜynajwaŜniejszychofert

kontrakcjawstosunkudoofertyireklamy

konkurencji

budowaniewizerunkufirmy

(na podstawie: U. Werner, 1992)

Na kogo reklama „nie działa”?

Co myślimy o reklamie

Czy reklama dostarcza uŜytecznych

informacji o produkcie?

Reklama to sposób na pozbycie się

nadmiaru produktów…

Kiedy w telewizji jest przerwa na

reklamę, wychodzę z pokoju albo

zmieniam kanał…

Czasem kupuję coś pod wpływem

reklamy…

Kto jest najbardziej odporny na działanie

reklamy?

– W jakim stopniu przeciętny student obecny na

wykładzie ulega wpływowi róŜnych reklam?

– Jak bardzo ja sam ulegam wpływowi reklam?

TNS OBOP 22.01.2002.

Ile pieniędzy wydaje się na reklamę w Polsce?

Reklama bez sprzedaŜy…

Kiedy reklama działa?

„Co drugi dolar wydany na reklam ę jest wyrzucony w

błoto, problem tylko w tym, Ŝ e nie wiadomo który”

• Ok. 70% kampanii przynosi skutek

przynajmniej niewielki i przejściowy

• 20% kampanii ma skutek b. silny

• 30% kampanii przynosi skutek

umiarkowany

• 30% kampanii jest mało skuteczna

• 20% kampanii przynosi efekt ujemy

Ford Edsel – synonim poraŜki

New Coke

Klęską kończy się ok. 30-90% prób wprowadzenia

nowych produktów na rynek

Istnieje związek pomiędzy intensywnością reklamy a

sprzedaŜą produktu w okresie bezpośrednio po

kampanii

….ale równieŜ sprzedaŜą przed kampanią – dobra

sprzedaŜ produktu zachęca do reklamowania go

(Schmalensee, 1972)

SprzedaŜ bez reklamy?

Skuteczność reklamy – gdy brak konkurencji

• AWOKADO

Samochód

śaglówka

• 1950/1951 – 1954/1955 – 558 $/akr

• 1955/1956 – 1959/1960 – 413 $/akr

• 1960/1961 – 1964/1965 – 529 $/akr

• 1965/1966 – 1969/1970 – 938 $/akr

• 1970/1971 – 1974/1975 – 1756 $/akr

Papier toaletowy

ŁóŜko wodne

konieczne

luksusy

Bearden, Etzel (1982)

Przykłady uwzględniania psychologii w

konstrukcji reklamy

Jak działa reklama: mity i rzeczywistość

• Skuteczna reklama wywołuje

„konwersję”

• Konsument jest biernym odbiorcą

komunikatu reklamowego

• Modele hierarchiczne okazały się

nieprawdziwe (uświadomienie – zrozumienie –

przekonanie – działanie)

Ubezpiecznie na

Ŝycie; kamera,

paliwo

Perfumy, mydło,

samochody rodzinne

Płyny do

czyszczenia,

szpilki

Kartki z Ŝyczeniami,

lody, słodycze

myślenie

uczucia

Jones (2004)

Reklama

emocjonalna

uczucia-uczenie się-

działanie

Reklama

informacyjna /

uczenie się-uczucia-

działanie

Reklama dająca

satysfakcę

działanie-uczucia-

uczenie się

Reklama

tworząca nawyk

działanie-uczenie

się-uczucia

myślenie

uczucia

Jones (2004)

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: