Eksperymenty.pdf

Eksperyment wymaga wybrania określonej grupy osób, które poddaje się działaniu

określonych bodźców, kontrolując ich oddziaływanie. Eksperyment jest jednym ze sposobów

zbierania danych marketingowych, które wykraczają poza dostarczanie opisowych informacji

o konsumencie. Celem ich jest poszukiwanie i pojmowanie związków przyczynowo –

skutkowych w zachowaniach konsumenckich. Przykładem może być zbadanie jak wpłynęła

emisja reklamy na sprzedaż reklamowanego produktu.

Eksperymenty to forma doświadczenia badawczego polegająca na ustaleniu wpływu

zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienna

zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne niezależne to: produkt-

cena- promocja- dystrybucja

Zaletami eksperymentu są:

Możliwość badania związków przyczynowo skutkowych oraz ich siły -

pozwala stwierdzić czy występuje związek między zmiennymi oraz pozwala określić, w jakim

stopniu zmienne niezależna wpływa na zmienną zależną).

Unikanie zadawania pytań, wprost –, które można opisać na bardzo prostym

przykładzie jednej z amerykańskich firm, która chciała wprowadzić na rynek nowy rodzaj

kawy instant. Przed wypuszczeniem produktu na rynek zbadali opinię konsumentów na temat

jej smaku za pomocą tzw. Ślepego testu. Konsumenci w tym badaniu ocenili smak kawy

wyżej niż smak kawy tradycyjnej. Po wprowadzeniu produktu na rynek okazało się, że mimo

dużego nakładu na promocję produkt nie osiągną zamierzonego pułapu. W związku z tym

zapytano konsumentów, wprost dlaczego nie kupują tej kawy? Odpowiedzieli oni równie

prosto jak brzmiało pytanie, że im nie smakuje. Informacja ta przeczyła jednak wynikom

poprzedniego testu. W związku z tym badani posłużyli się inną metodą zbadania opinii

przestawili respondentom dwie niemalże identyczne listy zakupów. Pierwsza grupa badanych

otrzymała listę, na której znajdowała się kawa instant nesce Fe, a druga z tradycyjną kawą

parzoną. Poproszono badanych o opisanie osoby, do której mogłaby należeć taka lista.

Okazało się, że ludzie kupujący kawę instant są postrzegani, jako leniwi, niedbający o dom.

Teraz już wyraźnie było widać, co jest przyczyną niskiej popularności produktu.

Aby móc przeprowadzić eksperyment należy pamiętać, że do przeprowadzenia

eksperymentu badacz musi spełnić trzy podstawowe warunki:

1. Zmienna niezależna i zależna występują we właściwej kolejności – musi

występować zdarzenie, które jest przyczyną następującego po nim skutku.

2. Obserwowana efekty zmian wartości zmiennych następują w tym samym

lub zbliżonym czasie- wpływ zmiennej niezależnej (przyczyny) na efekt musi być zbadany

w jak najkrótszym odstępie czasowym od jej zaistnienie. Skutek zbadany po długim okresie

czasu, może dotyczyć już innej przyczyny niż ta, którą rozpatrujemy.

3. Wyeliminowane są czynniki, które mogą mieć wpływ na zmianę wartości

zmiennej zależnej, a których nie można przypisać manipulacji poziomem

zmiennej niezależnej – oznacza to, że badacz musi wyeliminować wszelkie zakłócenia,

czynniki niepodlegające badaniu, a mogące mieć znaczny wpływ na jego wynik. Zabieg ten

ma na celu wyeliminowanie elementu niepewności w interpretacji wyników.

Bardzo ważnym pojęciem w dziedzinie badań eksperymentalnych jest trafność wewnętrzna.

Ma to związek z ostatnio przytoczonym warunkiem. O dużej trafności wewnętrznej możemy

mówić, gdy efekty eksperymentu można jednoznacznie przypisać wpływowi zmiennej

niezależnej neutralizując dzięki temu inne możliwe przyczyny uzyskanych efektów.

Badacze wyróżniają grupę czynników obniżających trafność wewnętrzną eksperymentu.

Należą do nich:

Wpływ pierwszego pomiaru – przeprowadzając badanie początkowe tzw. Pre-

test przed badaniem eksperymentalnym badacze muszą mieć świadomość, iż może mieć ono

wpływ na wyniki eksperymentu np. przy pomiarze wizerunku różnych marek piwa przed

dokonaniem eksperymentu zapytano respondentów o ich opinie o tych piwach. Następnie

zaprezentowano im pewien blok reklamowy zawierający m.in. reklamę piwa. Po czym

ponownie zapytano ich o opinię. Podczas porównania wyniku obu testów „przed i po”

okazało się, że wyniki te są niemal identyczne. Czy reklama nie wywarła żadnego wpływu na

odbiorcach? Otóż nie… respondenci mogli udzielać takich wypowiedzi, aby nie być

postrzeganymi, jako osoby szybko zmieniający zdanie.

Wpływ czynników niekontrolowanych – czynnik ten odnosi się do wszelakich

niemożliwych do skontrolowania i przewidzenia zdarzeń, które mogą mieć istotny wpływ na

efekt eksperymentu.(np. wpływ pogody a reklamy na sprzedaż lodów)

Reakcje respondentów – czynnik ten opisuje zmiany nastawienia respondentów na

zachodzący w trakcie badanie, a mający wpływ na jego wynik np., gdy badanie trwa zbyt

długo respondenci będą czuli się nim zmęczeni i będą udzielali odpowiedzi mechanicznie, bez

pokrycia w ich osobistych poglądach.

Wpływ instrumentu pomiarowego - jest to wprowadzenie podczas trwania

eksperymentu zmian narzędziu badawczym lub w warunkach przeprowadzania wywiadu. Ma

ona wpływ na znaczne obniżenie trafności wewnętrznej badania. Gdy dokonujemy takich

zmian, nie możemy mieć pewności, że zmiany między pomiarem początkowym a końcowym

są spowodowane manipulacją eksperymentu czy też samymi zmianami. Należy zwrócić

uwagę na:

- zmiany w narzędziu badawczym - po dokonaniu pomiaru początkowego dodaje się do

kwestionariusza dodatkowe pytania, zmienia ich kolejność bądź brzmienie itp.

- zmianę w sposobie zbierania danych – wywiad początkowy przeprowadzany jest osobiście,

zaś końcowy korespondencyjnie

- zmiany w sposobie przeprowadzania wywiadu np. zmiana miejsca przeprowadzania

wywiadu.

Zmiany składu prób – rezygnacja dużej części respondentów może zakłócić

strukturę grupy a przez to utrudnić, bądź też uniemożliwić interpretację wyników.

Inne np. dobór osób do badania - badanie eksperymentalne zazwyczaj wymaga

utworzenia, co najmniej dwóch grup respondentów. Pierwsza z nich- grupa

eksperymentalna poddawana jest manipulacji zmienną niezależną, druga zaś –

kontrolna niepoddawana jest żadnym manipulacjom. Wyniki obu tych grup są

porównywane, różnice przypisywane są manipulacji zmiennej niezależnej. Dobór osób do obu

grup jest przeprowadzany losowo, jednak należy pamiętać, iż osoby w nich się znajdujące

nie mogą być zbyt zróżnicowane, gdyż zakłóciłoby to oczywistość wniosków.

Niewystarczający czas pomiaru , bądź też niewystarczająca liczba pomiarów

po dokonaniu zmian eksperymentalnych

Wyróżniający 11 technik eksperymentu. Eksperymenty z jedną zmienną można podzielić

na:

Quasi eksperymenty:

Jedno-grupowe z jednym pomiarem – pomiar efektywności promocji, podatny na

wiele błędów zwłaszcza na wpływ czynników zewnętrznych np. pomiar wielkości sprzedaży

produktu po ukazaniu się jego reklamy

Dwu-grupowe z dwoma pomiarami- stosowane do pomiaru efektywności reklamy,

rzadziej do pomiaru zmiany cen, opakowań, metod sprzedaży. Najgroźniejszym błędem jest

zmiana składu grupy.

Eksperymenty rzeczywiste:

Jedno-grupowe z dwoma pomiarami- pomiar efektów zmian cen, opakowań,

promocji. Podatny na błędy.

Dwu-grupowe Stymulowane- wykorzystywane w badaniach reklamy, zmienną

niezależną jest kampania reklamowa a do pomiarów wykorzystuje się ankiety oraz wywiady.

Cechą mierzoną jest postawa odbiorcy wobec znanego produktu. Eksperyment podany ma

wpływ czynników niekontrolowanych oraz reakcje respondentów.

Dwu-grupowe z czterema pomiarami- stosowane do badania efektywności cen,

promocji, metod sprzedaży, opakowania. Zastosowanie grupy kontrolnej eliminuje wszystkie

błędy prócz błędu wynikającego ze zmiany składu grupy.

Eksperymenty z siecią pomiarów:

Jedno-grupowe z serią pomiarów- wykorzystywany do paneli konsumenckich. W

odróżnieniu od modelu jednogrupowego z dwoma pomiarami przed i po wprowadzonej

zmiennej dokonuje się kilku pomiarów.

Dwu-grupowe z serią pomiarów – stosowane przy badaniu efektywności

reklamy, zmiany cen, opakowań, metod sprzedaży, badanie preferencji nabywców, badanie

zmian udziałów w rynku. Jest odmianą eksperymentu dwu-grupowego z czterema

pomiarami. Ze względu na dużą liczbę pomiarów umożliwia wyciąganie bardzo dokładnych

wniosków.

Solomona - określany, jako eksperyment kontrolowany, idealny. Stosowany w

podobnych sytuacjach jak dwu-grupowy z czterema pomiarami. Jest to jedna z najlepszych

metod, jednak rzadko stosowana ze względu na czasochłonność i wysokie koszty.

Podsumowując eksperymenty rzeczywiste w przeciwieństwie do quasi eksperymentów

stwarzają badaczowi dużą możliwość eliminacji wpływu czynników przypadkowych na

badane zjawisko. Przyczyną jest możliwość dokonywania pomiarów przed i po wprowadzeniu

zmiennej niezależnej. Daje to możliwość ustalenia dokładniejszego wpływu tej zmiennej na

badane zjawisko.

Eksperymenty z siecią pomiarów różnią się od eksperymentów z rzeczywistą liczbą pomiarów

(eksperymenty rzeczywiste), ilością pomiarów. Zwiększenie liczby pomiarów przyczynia się

do eliminacji wpływu czynników przypadkowych, ubocznych. Jest to spowodowane

zwiększaniem liczby dokonywanych porównań. Wnioski są precyzyjniejsze i obarczone

mniejszymi błędami.

Największą liczbą błędów cechują się quasi eksperymenty.

Drugą grupę metod eksperymentalnych tworzą eksperymenty z wieloma

zmiennymi niezależnymi. Dwie główne grupy tworzą:

Eksperymenty losowe:

całkowicie losowy – dobierane są duże grupy eksperymentalne i kontrolne, w

grupie kontrolnej można wprowadzić zmienną niezależną. Wykorzystywany przy badaniu

efektywności promocji, zmian cen, opakowań, metod sprzedaży.

losowo – warstwowy – zbiorowości dzielone są wg wybranych kryteriów,

stanowiących zmienne ograniczające, na bardziej jednolite warstwy. Losowane są grupy

eksperymentalne i kontrolne w takiej proporcji ich struktury odpowiadają strukturze

zbiorowości generalnej. Ze względu na istnienie wielu kryteriów podziału ma częste

zastosowanie w badaniach marketingowych np. efektywności promocji, zmiany cen

opakowań i metod sprzedaży.

eksperymenty statystyczne:

kwadrat łaciński – pozwala jednocześnie kontrolować dwie zmienne ograniczające,

uzyskując określony rozkład zmiennych niezależnych. Projektując ten eksperyment należy

pamiętać, aby obie zmienne ograniczające były podzielone na jednakowe liczby grup. Ma

takie samo zastosowanie jak wszystkie powyższa metoda.

model czynnikowy – stosuje się go wówczas, gdy zachodzi potrzeba pomiaru

wpływu dwu lub większej liczby zmiennej niezależnych, z których każda przyjmuje po kilka

wartości. Tą metodą bada się preferencje nabywców, np. degustacja próbek napojów

różniących się od siebie zawartością cukru oraz ilością dodawanego ekstraktu smakowego.

Każda z badanych grup ocenia próbki w skali od jednego do dziesięciu .

Eksperymenty z punktu widzenia warunków, w jakich są przeprowadzane można

dzielić na:

terenowe(rynkowe) ,

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: